AI 가상 앵커가 소비자의 지속적인 시청 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 기대 확인 이론을 기반으로

Q: 이 논문에서 정의한 AI 가상 앵커란 무엇인가?

AI 기술을 기반으로 하여 실제 앵커를 대체하거나 보조하는 가상 인물을 의미한다. 이는 지능성, 참신성, 매력, 인격화, 오락성이라는 핵심 특성 차원을 가지며, 소비자가 지각하는 가치와 만족도를 통해 지속적인 시청 의도에 영향을 미치는 핵심 변수로 작용한다.

Q: AI 가상 앵커의 특성과 소비자 혁신성이 지속적 시청 의도에 어떤 영향을 미치는가?

연구 결과, AI 가상 앵커의 지능성, 참신성, 매력, 인격화, 오락성은 지각된 가치를 높여 지속적 시청 의도를 강화한다. 특히 소비자 혁신성이 높을수록 지각된 가치가 시청 의도로 이어지는 정(+)의 영향 관계가 더욱 강하게 나타나는 조절 효과가 확인되었다.

장준; 조정화

doi:10.18032/kaaba.2025.38.9.1679

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장준 (경희대학교) 조정화 (난통이공학원)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제38권 제9호

발행연도: 2025.9

수록면: 1,679 - 1,704 (26page)

DOI: 10.18032/kaaba.2025.38.9.1679

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메타버스는 전통 매체와 온라인 플랫폼에서 초인류 산업 및 인간과 인공지능 간 상호작용의 발전을 가속화하고 있다. 초인류 기술의 대표적인 응용 사례로서 AI 가상 앵커가 실제 인물을 대체해 라이브 커머스를 진행하는 추세가 두드러지게 증가하고 있다. 본 연구는 기대 확인 이론의 관점에서 AI 가상 앵커의 특성(지능성, 참신성, 매력, 인격화, 오락성), 기대 확인, 지각된 가치, 만족도로 구성된 개념적 모형을 수립하여 온라인 사용자의 AI 가상 앵커 지속적인 시청 의도를 탐색하였다. 총 720부의 유효 설문지를 바탕으로 부분적으로 최소 제곱 구조 방정식 모형(PLS-SEM)을 활용해 분석을 수행하였다. 연구 결과는AI 가상 앵커의 핵심 특성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 지각된 가치는 핵심 특성과 지속적인 시청 의도 간 관계에서 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 만족도는 지속적인 시청 의도에 정(+)의 영향을 미치며, 기대 확인은 지각된 가치를 정(+)으로 유도하고, 지각된 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 준다. 소비자의 혁신성은 지각된 가치와 지속적인 시청 의도 간의 관계에서 유의한 조절 효과를 나타냈으며, 만족도와 지각된 가치는 각각 기대 확인과 지속 시청 의도, AI 가상 앵커 특성과 지속적인 시청 의도 간 관계에서 매개 역할을 수행하였다. 집단 분석 결과, 만화형과 초현실형 가상 앵커는 지각된 오락성(PE)과 지각된 지능성(PSA)에서 5% 유의수준에서 유의한 차이를 보였으며, 기타 변수에서는 유의한 차이가 없었다. 본 연구는 AI 가상 앵커의 상업화에 대한 실질적 참고 자료를 제공하는 것을 목적으로 한다.

The metaverse has accelerated the development of superhuman industries and human-artificial intelligence interaction in traditional media and online platforms. As a typical application of superhumans, the trend of AI virtual anchors replacing real people for live streaming has significantly increased. In this paper, from the perspective of expectancy confirmation theory, we establish a conceptual model composed of the characteristics of AI virtual anchors (intelligence, novelty, attractiveness, personification and entertainment), expectancy confirmation, perceived value and satisfaction, to explore the continuous viewing willingness of online users to watch AI virtual anchors. The research was conducted by using 720 valid questionnaires and adopting the partial least squares structural equation model. The research finds that the core characteristics of AI virtual streamers have a significant positive impact on perceived value, and perceived value plays a mediating role between their core characteristics and the willingness to continue watching. Satisfaction positively influences the willingness to continue watching, the degree of expectation confirmation positively drives perceived value, and perceived value further positively affects satisfaction. Consumer innovation shows a significant moderating effect in the relationship between perceived value and willingness to continue watching. Meanwhile, satisfaction and perceived value respectively play a mediating role between expectation confirmation and willingness to continue watching, as well as between the characteristics of AI virtual anchors and willingness to continue watching. Group analysis shows that there is a significant difference of 5% between cartoon-type and hyper-realistic virtual streamers in perceived entertainment (PE) and perceived intelligence (PSA), while there is no significant difference in the remaining variables. These studies aim to provide references for the further commercialization of AI virtual streamers.

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