친환경 패키지 제품 광고에서 친환경 메시지와 공익연계마케팅 소구 방식이 Z세대 소비자들의 소비자 혜택과 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향

Q: 이 논문에서 정의한 공익연계마케팅이란 무엇인가?

공익연계마케팅은 기업이 이윤 창출 과정에서 소비자가 제품을 구매하거나 서비스를 이용함으로써 발생하는 수익금의 일부를 지정된 공익에 기부하는 마케팅 활동을 의미한다. 이는 기업의 사회적 책임 활동의 일환으로, 공익 활동과 마케팅을 결합한 형태이다.

Q: Z세대 소비자의 친환경 패키지 제품 광고 효과를 높이는 핵심 요인은 무엇인가?

연구 결과, 친환경 패키지 제품 광고에서 친환경 메시지가 추상적일 때보다 '탄소 발자국 최대 30% 감축'과 같이 구체적으로 제시될 때, Z세대 소비자의 개인적·사회적 혜택 인식이 높아지며, 이는 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.

문성식; 김수연; 김지윤

doi:10.20879/kjjcs.2025.69.5.008

학술저널

저자정보: 문성식 (서강대학교) 김수연 (서강대학교) 김지윤

저널정보: 한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제69권 제5호

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이 연구는 기업의 친환경 패키지 제품 광고에 사용된 친환경 메시지와 공익연계마케팅 메시지 소구 유형이 Z세대 소비자들의 소비자 혜택, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 확인하였다. 이를 위해 국내 Z세대에 해당하는 19~29세(1995~2005년생) 300명을 대상으로 2(친환경 메시지 소구 유형 : 구체적 vs. 추상적) × 3(공익연계마케팅 메시지 소구 유형 : 구체적 vs. 추상적 vs. 미제시) 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 친환경 패키지를 사용한 제품 광고에서 친환경메시지가 추상적일 때보다 구체적일 때, Z세대 소비자들은 개인적 혜택과 사회적 혜택을 더 크게 인식했고, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도 모두 더 긍정적으로 인식했다. 공익연계마케팅 메시지 소구 유형은 응답자들의 개인적, 사회적 혜택 인식에 유의미한 영향을 미치지 않았지만, 메시지가 추상적으로 제시되거나 제시되지 않았을 때보다 구체적으로 제시되었을 때, 광고 태도와 브랜드 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 흥미롭게도 공익연계마케팅 메시지가 추상적일 때보다 구체적일 때 응답자들의 구매 의도는 유의미하게 높았으나, 메시지가 구체적일 때와 제시되지 않았을 때, 메시지가 추상적일 때와 제시되지 않았을때 응답자들의 구매 의도에 있어서 그 차이는 통계적으로 유의미하지 않았다. 이는 기업의 제품 광고에서 친환경 메시지와 공익연계마케팅 메시지가 제시될 때는 구체적으로 제시되어야 그 효과가 분명함을 드러내는 결과였다. 친환경 메시지 소구 유형과 공익연계마케팅 메시지 소구 유형 간 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 친환경 메시지가 추상적일 때보다 구체적일 때 개인적·사회적 혜택 인식 수준이 더 높았으며, 이를 매개하여 광고 태도와 브랜드 태도, 구매 의도 또한 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 공익연계마케팅 메시지의 소구 유형이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향에 있어 소비자의 개인적·사회적 혜택 인식의 매개효과는 확인되지 않았다. 이 연구는 기업이 사회적 책임을 다하기 위해 친환경 노력을 기울이며 이와 연계한 공익연계마케팅 활동을 활발히 펼치고 있는 현실을 반영하고, 최근 경제활동의 주축으로 부각을 받는 한편 환경 문제와 기업의 사회적 책임에 관심이 높은 Z세대 소비자를 겨냥한 효과적인 커뮤니케이션 전략 수립에 기여하였다는 점에서 의미를 갖는다.

This study aims to examine the impact of message-appeal types on Generation Z consumers’ perceptions when companies engage in cause-related marketing (CRM) alongside advertising for eco-friendly packaging, reflecting diverse demands for corporate social responsibility (CSR). It empirically examined the effects of eco-friendly message appeals and CRM appeals used in advertisements for eco-friendly packaged products on Generation Z consumers' perceived benefits, advertising attitudes, brand attitudes, and purchase intentions. An experiment was conducted with 300 South Korean Generation Z consumers aged 19–29 (born 1995–2005), using a 2 (eco-friendly message appeal: concrete vs. abstract) × 3 (CRM appeal: concrete vs. abstract vs. absent) between-subjects factorial design. The results revealed that, in advertisements for products with eco-friendly packaging, participants perceived greater personal and social benefits when the eco-friendly message was concrete rather than abstract. Their attitudes toward the advertisement, brand attitudes, and purchase intentions were higher when the eco-friendly message was concrete than when it was abstract. Interestingly, participants’ purchase intentions were significantly higher when the CRM message was concrete rather than abstract. However, there was no statistically significant difference in purchase intentions between concrete and absent CRM messages, nor between abstract and absent CRM messages. This result indicates that when eco-friendly messages and CRM messages are presented in a company’s product advertisements, they must be concrete to affect Generation Z consumers. The interaction effect between the type of eco-friendly message appeal and the type of CRM appeal was not statistically significant. When eco-friendly messages were concrete rather than abstract, awareness of personal and social benefits increased. This led to improved attitudes toward advertisements and brands, as well as increased purchase intentions. Nevertheless, the mediating effect of perceived personal and social benefits was not significant in the effect of CRM appeal type on advertising attitudes, brand attitudes, and purchase intentions. This study reflects the current trend of companies actively engaging in eco-friendly efforts and cause-related marketing activities to fulfill social responsibilities. It is significant in that it contributes to the development of effective communication strategies targeting Generation Z consumers, who are emerging as a major force in the economy and are highly interested in environmental issues and corporate social responsibility. This study contributes by empirically examining the strategic communication direction of eco-friendly advertising to effectively appeal to Generation Z, a generation known for its strong interest in environmental and social issues.

#advertising messages #cause-related marketing appeals #eco-friendly packaged product advertisements #generation Z consumers #광고 메시지 #공익연계마케팅 #친환경 패키지 제품 광고 #Z세대 소비자들

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