운동 관련 숏폼 콘텐츠의 메시지 프레이밍과 조절초점이 소비자 태도 및 공유의도에 미치는 영향

Q: 이 논문에서 정의한 메시지 프레이밍이란 무엇인가?

메시지 프레이밍은 대상에게 특정 행위를 통해 얻을 수 있는 긍정적 결과를 강조하거나, 해당 행위를 하지 않았을 때 발생하는 부정적 결과를 강조하는 기법이다. 동일한 정보라도 이익이나 손실의 표현을 다르게 했을 때 소비자의 의사결정 준거점이 변하여 효과가 다르게 나타나는 현상을 설명한다.

Q: 운동 숏폼 콘텐츠에서 메시지 프레이밍과 조절초점의 상호작용 효과는 어떠한가?

연구 결과, 메시지 프레이밍과 조절초점의 상호작용 효과가 태도와 공유의도 모두에서 유의미하게 나타났다. 촉진초점(다이어트) 콘텐츠에서는 이익 강조 메시지가, 예방초점(통증 예방) 콘텐츠에서는 손실 강조 메시지가 더 효과적이었다. 이는 소비자의 동기적 성향과 메시지 전략의 적합성이 설득 효과를 극대화함을 시사한다.

장남경; 이언정; 하재필

doi:10.31308/KSSM.30.5.76

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저자정보: 장남경 (배재대학교) 이언정 (경상국립대학교) 하재필 (경상국립대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제30권 제5호

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이 연구는 운동 관련 숏폼 콘텐츠의 주제(다이어트 vs. 통증 예방)와 메시지 프레이밍(이익 vs. 손실)이 소비자의 태도와 행동 변화에 어떤 차이를 만드는지를 확인하는 것이 목적이다. 편의표본추출법을 사용하여 총 220명의 연구 참여자를 모집하였으며, 불완전한 응답을 제외한 208명의 데이터를 최종 분석에 활용했다. 참여자들은 2(콘텐츠 주제: 다이어트 vs. 통증 예방)×2(메시지 프레이밍: 이익 vs. 손실)의 집단 간 실험설계에 따라 4개 집단에 무작위로 할당되었다. 구체적으로, 집단 1은 다이어트 주제의 이익 프레이밍 영상(n=50), 집단 2는 다이어트 주제의 손실 프레이밍 영상(n=56), 집단 3은 통증 예방 주제의 이익 프레이밍 영상(n=57), 집단 4는 통증 예방 주제의 손실 프레이밍 영상(n=45)에 노출되었다. 온라인 실험을 통해 동영상 시청 후 영상에 대한 태도와 공유의도를 측정하였으며, SPSS 28.0을 활용하여 메시지 프레이밍의 주효과는 독립표본 t검정으로, 메시지 프레이밍과 콘텐츠 주제(조절초점) 간의 상호작용 효과는 이원분산분석(two-way ANOVA)으로 검정하였다. 첫째, 메시지 프레이밍의 주효과 분석에서 긍정적 프레이밍이 부정적 프레이밍보다 동영상에 대한 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=2.24, p<.05). 둘째, 공유의도에서는 메시지 프레이밍의 주효과가 나타나지 않았다(t=.29, p=.76). 셋째, 메시지 프레이밍과 조절초점의 상호작용 효과가 태도(F=7.78, p<.05)와 공유의도(F=7.06, p<.05) 모두에서 유의미하게 나타났다. 구체적으로 촉진초점(다이어트) 콘텐츠에서는 이익을 강조한 메시지가, 예방초점(통증 예방) 콘텐츠에서는 손실을 강조한 메시지가 더 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 숏폼콘텐츠 제작 시 단순한 메시지 유형보다는 콘텐츠의 목적과 메시지 프레이밍 간의 적합성을 고려한 전략적 접근이 더 효과적임을 시사한다. 이는 개인사업자와 영세 스포츠 사업자들에게 비용 효과적인 숏폼 마케팅 전략을 제시하며, 메시지 프레이밍 이론과 조절초점이론을 새로운 미디어 환경에 적용하여 이론의 확장성을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

The purpose of this study was to examine how the topic (diet vs. pain prevention) and message framing (gain vs. loss) of exercise-related short-form content affect consumers’ attitudes and behavioral changes. A total of 220 research participants were recruited using convenience sampling, and data from 208 participants were used for final analysis after excluding incomplete responses. Participants were randomly assigned to four groups based on a 2 (content topic: diet vs. pain prevention) × 2 (message framing: gain vs. loss) between-subjects factorial design. Specifically, Group 1 was exposed to diet-themed videos with gain framing (n=52), Group 2 to diet-themed videos with loss framing (n=52), Group 3 to pain prevention-themed videos with gain framing (n=52), and Group 4 to pain prevention-themed videos with loss framing (n=52). Through online experiments, attitudes toward videos and sharing intentions were measured after video viewing. The main effect of message framing was examined using independent sample t-tests, and the interaction effect between message framing and content topic (regulatory focus) was analyzed using two-way ANOVA with SPSS 28.0. First, in the main effect analysis of message framing, gain framing had a more positive effect on attitudes toward videos than loss framing (t=2.24, p<.05). Second, no main effect of message framing was found for sharing intention (t=.29, p=.76). Third, the interaction effect between message framing and regulatory focus was significant for both attitude (F=7.78, p<.05) and sharing intention (F=7.06, p<.05). Specifically, gain messages were more effective for promotion focus (diet) content, while loss messages were more effective for prevention focus (pain prevention) content. The results of this study suggest that a strategic approach considering the fit between content purpose and message framing is more effective than simple message types when creating short-form content. This provides cost-effective short-form marketing strategies for individual entrepreneurs and small-scale sports businesses, and is significant in that it extends the applicability of message framing theory and regulatory focus theory to new media environments.

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