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초록·키워드
연구목적 : 본 연구는 S-O-R 이론을 적용하여 유튜브 외식 콘텐츠의 자극 특성이 이용자의 태도와 행동에 미치는 영향을 규명하였다. 최근 먹방·쿡방 등은 상호작용성, 정보추구성, 공감성, 심신안정성 등 다양한 특성을 통해 단순한 정보 전달을 넘어 시청자의 정서와 인지에 영향을 미치고 있으며, 본 연구는 이러한 특성이 콘텐츠 태도와 행동의도에 이르는 경로를 분석하였다.
연구방법 : 2024년 7월 유튜브 외식 콘텐츠 시청 경험이 있는 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS와 AMOS를 활용하여 탐색적·확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 분석을 수행하였다.
연구결과 : 상호작용성과 정보추구성은 콘텐츠 진정성에만 유의한 영향을 미쳤고 콘텐츠 몰입에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 공감성과 심신안정성은 콘텐츠몰입과 콘텐츠진정성 모두에 유의하였다. 특히 심신안정성이 두 태도 모두에서 가장 큰 영향력을 보였으며, 구독의도에는 진정성이, 구매의도에는 몰입이 더 큰 영향을 주었다.
시사점 : 외식 콘텐츠 제작자는 심신안정성과 공감성을 강화하며 시청자의 긍정적 태도를 형성하고, 이를 구독과 구매로 연결하는 전략이 필요하며, 이는 외식기업의 효과적인 마케팅 수립에 실증적 근거를 제공한다.
연구방법 : 2024년 7월 유튜브 외식 콘텐츠 시청 경험이 있는 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS와 AMOS를 활용하여 탐색적·확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 분석을 수행하였다.
연구결과 : 상호작용성과 정보추구성은 콘텐츠 진정성에만 유의한 영향을 미쳤고 콘텐츠 몰입에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 공감성과 심신안정성은 콘텐츠몰입과 콘텐츠진정성 모두에 유의하였다. 특히 심신안정성이 두 태도 모두에서 가장 큰 영향력을 보였으며, 구독의도에는 진정성이, 구매의도에는 몰입이 더 큰 영향을 주었다.
시사점 : 외식 콘텐츠 제작자는 심신안정성과 공감성을 강화하며 시청자의 긍정적 태도를 형성하고, 이를 구독과 구매로 연결하는 전략이 필요하며, 이는 외식기업의 효과적인 마케팅 수립에 실증적 근거를 제공한다.
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