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초록·키워드
본 연구는 IT 산업에서 브랜드 경쟁이 심화되고 소비자 중심의 평가가 중요해지는 상황에서, 소비자가 지각하는 IT브랜드 평판이 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 특히 브랜드 신뢰가 평판과 구매의도 간 관계에서 수행하는 매개적 역할을 분석하고, 브랜드 책임 인식이 이를 조절하는지 실증적으로 검토하였다. 이를 위해 ASUS라는 실존 IT브랜드를 중심으로 중국 내 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식 모형을 활용하였다. IT브랜드 평판은 존경·호감·신뢰와 같은 정서적·사회적 평가로, 통합적 브랜드 신뢰는 기술적 역량과 정서적 안정감을 반영하는 이중적 개념으로, 브랜드 책임 인식은 환경·사회·윤리적 책무에 대한 인식으로 측정되었다. 분석 결과, IT브랜드 평판은 통합적 브랜드 신뢰에 긍정적 영향을 주었고, 통합적 신뢰는 다시 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한 신뢰는 평판과 구매의도 간 관계를 부분 매개하는 것으로 확인되었으나, 브랜드 책임 인식은 평판과 신뢰 간 관계를 조절하지 못하였다. 이는 CSR 활동이 소비자의 신뢰 형성과정에 항상 직접적 영향을 미치지 않을 수 있음을 시사한다. 본 연구는 이론적으로 브랜드 평판·신뢰·책임 인식의 관계를 통합적으로 구조화하고, 기술적·정서적 요소를 포함한 통합적 브랜드 신뢰 개념을 제안하였다. 실무적으로는 IT브랜드 기업이 소비자 신뢰를 구축하기 위해 사회적 평가 관리와 커뮤니케이션 전략을 제품 성능과 함께 고려해야 함을 보여준다.
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