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초록·키워드
최근 디지털 기술의 고도화와 메타버스 플랫폼의 확산은 공연예술 분야의 제작 및 소비 방식에 새로운 변화를 가져오고 있다. 특히 관객이 가상공간 내에서 자신의 정체성을 반영한 아바타를 통해 공연에 참여할 수 있는 캐릭터 커스터마이징 기능은 단순한 시각적 표현을 넘어 자기표현과 몰입 경험을 강화하는 주요 요인으로 주목받고 있다. 이에 본 연구는 메타버스 공연 환경에서 캐릭터 커스터마이징 체험가치가 관객의 자기표현 및 몰입을 매개로 관람의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 커스터마이징 체험가치를 기능적 가치, 브랜드 가치, 사회적 가치, 경제적 가치의 네 가지 하위요인으로 구분하고, 각 요인이 자기표현, 몰입, 관람의도에 미치는 구조적 관계를 구조방정식모형을 통해 검증하였다. 또한 자기표현과 몰입의 매개효과를 확인하기 위해 부트스트래핑 기법을 활용하였다. 분석 결과, 네 가지 커스터마이징 체험가치 모두 자기표현, 몰입, 관람 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그중 브랜드 가치와 사회적 가치가 가장 큰 영향을 보였다. 또한 자기표현과 몰입은 커스터마이징 체험가치와 관람의도 간 관계에서 유의한 부분 매개효과를 나타냈다. 즉, 관객이 캐릭터 커스터마이징을 통해 자신을 표현하고 공연에 몰입할수록, 해당 공연을 관람하려는 의도가 강화되는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 메타버스 공연 콘텐츠 설계 시 관객의 자기표현 욕구와 몰입 경험을 중심으로 한 사용자 경험(UX) 전략의 중요성을 강조한다. 실무적으로는 커스터마이징 기능의 세분화, 브랜드 협업 아이템 제공, 사용자 간 상호작용이 가능한 시스템 설계 등이 관람의도를 높이는 효과적 방안이 될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 메타버스 공연 환경에서의 관객 행동을 이해하기 위한 기초적 근거를 제공함으로써, 디지털 공연 산업의 지속 가능한 발전 방향을 제안한다.
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