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초록·키워드
본 연구는 MBC 프로그램〈PD가 사라졌다〉의 AI PD ‘엠파고’를 사례로, AI가 방송 연출자 역할을 수행할 때 시청자와의 관계 형성 과정을 분석했다. 구체적으로 AI PD의 의인화 특성이 마음지각, 사회적 실재감, 의사사회적 상호작용을 거쳐 시청자의 지속 시청 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증했다. 20~40대 성인 132명이 통제된 환경에서 프로그램을 시청한 뒤 설문에 참여했으며, 수집된 자료는 Process Macro Model 6을 활용해 순차적 매개효과를 분석했다. 분석결과, 언어적 의인화는 지속 시청 의도에 정(+)의 직접 효과를 보였으나, 외적 및 비언어적 의인화는 직접 효과가 나타나지 않았다. 순차적 매개효과 분석에서는 언어적 의인화는 ‘마음지각→3자 관점 사회적 실재감→의사사회적 상호작용→지속 시청 의도’ 경로를 통해 간접적으로 영향을 미쳤다. 특히, 시청자가 AI PD와 출연진의 상호작용을 관찰하며 AI PD를 실제 존재로 인식하는 3자 관점 사회적 실재감이 중요한 매개로 작용했다. 비언어적 의인화는 ‘마음지각→자기 기반 사회적 실재감→의사사회적 상호작용→지속 시청 의도’ 경로에서 유의미한 간접효과를 보였다. 본 연구는 AI PD와의 상호작용에서 이용자가 외형보다 언어적 의인화를 통한 소통을 더 중요하게 인식함을 밝혔다. 특히, 언어적 의인화는 3자 관점 사회적 실재감을, 비언어적 의인화는 자기 기반 사회적 실재감을 매개로 작용함을 확인했다. 이는 향후 AI 방송 콘텐츠 제작의 전략적 방향성과 실무적 시사점을 제시한다.
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