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본 연구는 수요가 둔화된 한국 전기차(Electric Vehicle, EV) 시장을 대상으로, 소비자의 전기차 경험 유무에 따른 인식 및 수용 태도 차이를 심층 인터뷰를 통해 질적으로 분석하였다. 전기차 구매자 12명과 비구매자 12명을 대상으로 수용 요인과 통합 기술 수용 및 활용 이론 2(UTAUT 2)를 참고한 반구조화된 인터뷰를 시행하고, NVivo 15 를 활용해 혼합 코딩(Hybrid Coding)을 수행하였다. 코딩 내용은 행동적 추론 이론(BRT)의 긍정적/부정적 이유개념을 토대로 소비자 수용 태도를 분류하고 해석하였다.
분석 결과, 전기차의 운전, 충전, 혜택 등에 대한 직접 경험 유무에 따라 소비자의 인식, 수용 태도, 구매 의도에차이를 보이는 경향이 확인되었다. 경험자 집단은 대체로 긍정적인 인식과 태도, 그리고 높은 구매 의향을 나타낸반면, 비경험자 집단은 상대적으로 신중하거나 회의적인 태도를 보이는 경향이 있었다. 또한, 전기차 구매자들은 운영비 절감, 정숙한 승차감, 미래 기술 체험 등을 긍정적 구매 이유(positive reasons)로 언급한 반면, 비구매자 들은 경제적 부담, 안전 우려 등을 부정적 이유(negative reasons)로 제시하며 구매를 유보한 경향이 있었다.
아울러, 최근의 전기차 화재 사건과 반복되는 부정적 보도가 “전기차 포비아(EV Phobia)” 현상과 관련된 것으로보이며, 이는 경험 유무와 관계없이 일부 참여자의 부정적 태도에 영향을 미쳤을 가능성이 제기된다.
본 연구는 기존 정량 연구에서 포착하기 어려운 소비자의 세부 판단 기준과 경험 기반 인식 변화 과정을 질적으로탐색하였다. 연구 결과는 향후 정량 분석의 방향성 설정과 기존 기술 수용 이론의 보완 가능성을 제시하며, 실무적으로는 전기차 확산을 위한 정책 및 마케팅 전략 수립 시 직접 경험 제공과 사회적 신뢰 구축의 중요성을 시사한다.
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