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초록·키워드
브랜드 의인화는 기업들이 자신의 브랜드를 경쟁사의 브랜드와 차별화시키고 소비자들과의 장기적인 유대관계 형성에 도움을 주는 마케팅 전략이다. 선행 연구들은 소비자들의 태도나 구매의도에 대한 브랜드 의인화의 긍정적인 영향력을 밝히고 의인화된 브랜드 역할을 서번트와 파트너 브랜드로 구분하여 연구를 진행하였다. 하지만 선행연구들은 주로 의인화된 브랜드가 소비자 반응에 미치는 영향에 있어서 소비자들의 개인적 성향의 역할을 살펴보는 경향이 있었다. 이에 비해 브랜드의 특성이나 유형과 관련된 연구에 대한 관심은 매우 부족하였다. 이에 본 연구는 유능함과 따뜻함으로 구분되는 브랜드 특성을 핵심변수로 제시하였다. 또한 지각된 통제감과 지각된 연계의 매개역할도 함께 살펴보았다. 연구 결과, 서번트 브랜드의 경우 소비자들의 지각된 통제감을 높여 구매의도에 긍정적 영향을 주는 반면, 파트너 브랜드는 지각된 연계를 높여 구매의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 의인화의 긍정적 효과는 브랜드 특성과 상호작용하는 것으로 나타났다. 서번트 브랜드의 경우 브랜드의 따뜻함이 아닌 유능함이 높을수록 소비자들의 구매의도가 높아진 반면, 파트너 브랜드의 경우 따뜻함이 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 학문적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.
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