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초록·키워드
본 연구는 AI 챗봇에 대한 유능성 인식이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 챗봇 자기효능감이의 매개역할을 규명하고자 하였다. 또한, 챗봇 쇼핑 경험과 문화적 맥락을 고려하여 해당 관계의 보편성과 경계조건을 탐색적으로 검토하였다. 이를 위해 온라인 패널을 대상으로 샴푸 브랜드의 AI 챗봇과의 상호작용 시나리오를 제시하고 설문 데이터를 수집하였다. 회귀분석과 PROCESS Macro(Model 4, 8)를 활용하여 분석하였고, 가설 및 연구문제를 검증한 결과, AI 챗봇에 대한 유능성 인식은 브랜드 태도에 직접적인 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 이 효과는 챗봇-자기 효능감을 통해 부분 매개되는 것으로 나타났으며, 문화권에 따른 조절된 매개효과는 유의하지 않았다. 본 연구의 결과를 통해 AI 챗봇을 유능하게 인식할수록 사용자가 해당 챗봇을 효과적으로 활용할 수 있다는 자신감을 가지게 되고, 이러한 경로를 통해 브랜드 평가로 전이되는 인지적 메커니즘을 파악할 수 있다. 특히, 이러한 결과는 유능한 챗봇과의 상호작용 맥락에서 챗봇 자기효능감이 소비자 반응을 설명하는 핵심 심리적 매개 메커니즘임을 확인하였다. 본 연구는 AI 챗봇에 대한 유능성 인식과 소비자 반응 간 관계를 설명하는 새로운 이론적 변인으로 챗봇 자기 효능감을 제안하여 인공지능 기반 마케팅에 대한 학문적 논의를 확장하였으며, 실무적으로 인공지능 인터페이스 설계에 대한 시사점을 제공한다.
본문·목차
인공지능 문자 인식 모델을 통해 추출된 텍스트로, 일부 오타나 오류가 포함될 수 있으나 지속적으로 개선 중입니다.
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