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초록·키워드
본 연구는 베른트 슈미트의 체험 마케팅(experiential marketing) 이론을 분석틀로 삼아, 테일러 스위프트의 ‘에라스 투어(Eras Tour)’가 팬덤에게 제공하는 감정적 체험이 어떻게 구성되고, 이러한 체험이 아티스트 브랜드 가치 인식 및 소비 행동으로 어떻게 전환되는지를 탐구했다. 중국 팬덤을 대상으로 한 심층 인터뷰와 주제 분석을 통해, 공연 체험이 단순한 음악 소비를 넘어 감정 몰입, 정체성 표현, 공동체적 관계 형성을 통해 브랜드 지속성과 확장성을 구축하는 복합적 과정임을 확인했다.
연구 결과, 첫째, 감각(sense)·감성(feel) 차원에서는 무대 연출, 시각·청각적 요소, 서사적 구성 등을 통해 팬들이 강렬한 감정적 공명과 동일시를 경험했다. 둘째, 인지(think)·행동(act) 차원에서는 팬들이 공연 의미를 해석하고 디지털 공간에서 리뷰, 2차 창작, 패션 모방 등의 활동을 통해 브랜드를 재맥락화하며 정체성 기반 소비를 수행했다. 셋째, 관계(relate) 차원에서는 팬덤 간 소셜 미디어 상호작용을 통해 공연 체험이 지속적으로 재생산되며, 사회적 유대와 브랜드 충성도가 강화되는 과정을 확인했다.
이러한 결과는 체험 마케팅 이론이 팬덤 경제 현상을 설명하는 유효한 분석틀임을 입증하며, 감정 체험이 개인적 몰입을 넘어 문화적·경제적 자본으로 전환되는 과정을 실증적으로 보여 준다. 본 연구는 감정 중심의 팬덤 체험을 문화 산업 맥락에서 재조명함으로써, 체험 경제 시대의 브랜드 형성과 유지 메커니즘에 대한 새로운 통찰을 제공한다.
연구 결과, 첫째, 감각(sense)·감성(feel) 차원에서는 무대 연출, 시각·청각적 요소, 서사적 구성 등을 통해 팬들이 강렬한 감정적 공명과 동일시를 경험했다. 둘째, 인지(think)·행동(act) 차원에서는 팬들이 공연 의미를 해석하고 디지털 공간에서 리뷰, 2차 창작, 패션 모방 등의 활동을 통해 브랜드를 재맥락화하며 정체성 기반 소비를 수행했다. 셋째, 관계(relate) 차원에서는 팬덤 간 소셜 미디어 상호작용을 통해 공연 체험이 지속적으로 재생산되며, 사회적 유대와 브랜드 충성도가 강화되는 과정을 확인했다.
이러한 결과는 체험 마케팅 이론이 팬덤 경제 현상을 설명하는 유효한 분석틀임을 입증하며, 감정 체험이 개인적 몰입을 넘어 문화적·경제적 자본으로 전환되는 과정을 실증적으로 보여 준다. 본 연구는 감정 중심의 팬덤 체험을 문화 산업 맥락에서 재조명함으로써, 체험 경제 시대의 브랜드 형성과 유지 메커니즘에 대한 새로운 통찰을 제공한다.
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