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초록·키워드
이 연구의 목적은 CSR 메시지 프레이밍 유형(성취 중심 vs. 미덕 중심)과 CSR 활동 형태(팬 참여형 vs. 구단 단독형)가 비참여 관찰자인 스포츠 팬의 대리 성취와 고양감에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 국내 프로야구 팬 169명을 대상으로 2×2 요인설계 실험을 실시하였다. 참여자들은 4개 실험 집단(팬 참여형-성취 프레임, 팬 참여형-미덕 프레임, 구단 단독형-성취 프레임, 구단 단독형-미덕 프레임)에 무선 할당되었으며, 가상의 스포츠 뉴스 기사 형태의 시나리오에 노출되었다. 이후 대리 성취, 고양감을 측정하였다. 자료처리는 SPSS 28.0을 활용하여 독립표본 t-검정과 이원분산분석을 실시하였다. 연구 결과, 첫째, 메시지 프레이밍의 주 효과 분석에서 미덕 중심 프레이밍이 성취 중심 프레이밍보다 고양감에 유의미하게 높은 영향을 미쳤다(F=13.10, p<.05). 둘째, 대리 성취에 대한 메시지 프레이밍의 주효과는 유의미하지 않았다(F=1.90, p=.16). 셋째, 메시지 프레이밍과 CSR 유형 간 상호작용 효과가 대리 성취(F=8.29, p<.05)와 고양감(F=9.08, p<.05) 모두에서 유의미하게 나타났다. 구체적으로, 성취 중심 프레이밍은 팬 참여형 CSR에서 더 높은 대리 성취를 유발하였으며, 미덕 중심 프레이밍은 구단 단독형 CSR에서 더 높은 고양감을 이끌어냈다. 본 연구는 CSR 연구의 초점을 참여자에서 비참여 관찰자로 확장하였으며, 스포츠 조직이 CSR 커뮤니케이션 목표에 따라 메시지 프레이밍과 활동 유형을 전략적으로 선택해야 함을 시사한다.
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