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초록·키워드
본 연구는 한국의 소상공인이 디지털 플랫폼이 기업가 활동을 촉진하는 동시에 새로운 구조적 제약을 부과하는 플랫폼 의존의 이중적 성격을 어떻게 경험하고 대응하는지를 분석한다. 플랫폼이 알고리즘과 플랫폼 규칙에 의해 작동하는 핵심 시장 인프라로 자리 잡으면서, 소상공인들은 점차 이러한 조건에 의해 형성되는 환경에 깊이 내재되고 있다. 본 연구는 대표적 플랫폼 산업인 배달 음식 산업을 중심으로, 다수의 정보제공자를 대상으로 한 심층 인터뷰와 자료 분석을 결합한 근거이론 기반 해석주의적 사례연구 설계를 적용하여, 기업가들이 플랫폼 기반 비즈니스 환경을 어떻게 해석하고 학습하며 적응하는지를 탐구하였다.
연구 결과, 디지털 참여의 역설을 보여주는 다섯 가지 핵심 주제가 도출되었다. 플랫폼은 시장 접근성과 운영 효율성, 진입 기회를 확대하는 한편, 수수료와 광고비용을 통해 이윤을 압박하고, 불투명한 순위 노출 시스템으로 인한 알고리즘적 불확실성을 야기하며, 플랫폼 중심의 가시성 구조 속에서 브랜드 정체성을 재편하는 것으로 나타났다. 이러한 구조적 긴장은 소상공인의 통제 인식, 위험 인식, 그리고 장기적 지속가능성에 대한 인식을 크게 변화시키고 있다.
소상공인들은 이에 대응하여 멀티호밍 전략, 플랫폼 외부 기반의 고객 유지 활동, 그리고 비공식 네트워크 내 동료 학습을 적극 활용하고 있다. 이러한 적응적 실천은 ‘하이브리드 통제(hybrid control)’ 메커니즘을 형성하며, 플랫폼 생태계에 내재된 상태를 유지하면서도 부분적인 자율성을 회복하게 한다. 본 연구는 디지털 전환을 단순한 기술 도입의 선형적 과정이 아닌, 경험과 관계적 학습을 통해 순환적으로 진화하는 사회적 과정으로 개념화하며, 적응적 행위주체성과 사회적 자본을 핵심 기제로 제시함으로써 플랫폼 의존 이론을 확장하고, 소상공인의 지속가능성을 위한 실천적･정책적 시사점을 제공한다.
연구 결과, 디지털 참여의 역설을 보여주는 다섯 가지 핵심 주제가 도출되었다. 플랫폼은 시장 접근성과 운영 효율성, 진입 기회를 확대하는 한편, 수수료와 광고비용을 통해 이윤을 압박하고, 불투명한 순위 노출 시스템으로 인한 알고리즘적 불확실성을 야기하며, 플랫폼 중심의 가시성 구조 속에서 브랜드 정체성을 재편하는 것으로 나타났다. 이러한 구조적 긴장은 소상공인의 통제 인식, 위험 인식, 그리고 장기적 지속가능성에 대한 인식을 크게 변화시키고 있다.
소상공인들은 이에 대응하여 멀티호밍 전략, 플랫폼 외부 기반의 고객 유지 활동, 그리고 비공식 네트워크 내 동료 학습을 적극 활용하고 있다. 이러한 적응적 실천은 ‘하이브리드 통제(hybrid control)’ 메커니즘을 형성하며, 플랫폼 생태계에 내재된 상태를 유지하면서도 부분적인 자율성을 회복하게 한다. 본 연구는 디지털 전환을 단순한 기술 도입의 선형적 과정이 아닌, 경험과 관계적 학습을 통해 순환적으로 진화하는 사회적 과정으로 개념화하며, 적응적 행위주체성과 사회적 자본을 핵심 기제로 제시함으로써 플랫폼 의존 이론을 확장하고, 소상공인의 지속가능성을 위한 실천적･정책적 시사점을 제공한다.
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