패키지 디자인에 나타난 웹툰 콜라보레이션 적용 사례 연구

서마음; 홍창기

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자료유형: 학술저널

저자정보: 서마음 (영남대학교 대학원 시각디자인학과) 홍창기 (영남대학교 시각디자인학과)

저널정보: 한국디자인트렌드학회 한국디자인포럼 한국디자인포럼 제31권 제1호

발행연도: 2026.2

수록면: 149 - 158 (10page)

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연구배경 최근 전 세계적으로 웹툰 산업이 급성장하며 다양한 플랫폼으로 확장되고 있으며, 웹툰 캐릭터는 브랜드 콜라보레이션을 통해 소비자와의 감성적 관계를 강화하고 있다. 특히 1인 가구 증가와 개인 맞춤형 소비 확산으로 인해 소비 패턴은 기능 중심에서 감성 및 경험 중심으로 변화하고 있다. 이러한 흐름 속에서 웹툰 캐릭터를 활용한 패키지 디자인 콜라보레이션은 친숙함과 독창성을 바탕으로 브랜드 친밀도와 경쟁력을 높이는 전략으로 주목받고 있다. 연구방법 본 연구는 문헌 연구를 통해 콜라보레이션의 개념과 디자인 콜라보레이션의 유형을 고찰하고, 2020년부터 2024년까지 국내에서 진행된 웹툰 콜라보레이션 패키지 디자인 사례를 분석하였다. 분석 틀로는 장 노엘 캐퍼러의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델을 활용하였으며, 이를 기업적 측면, 예술가적 측면, 소비자 측면으로 재구성하여 분석하였다. 연구결과 웹툰 캐릭터 콜라보레이션은 패키지 디자인을 통해 브랜드 정체성을 강화하고 이미지를 감성적·친근하게 재구성하는 데 효과적이었다. 캐릭터의 정서적 유대감은 소비자 공감과 브랜드 친밀도를 높였으며, 특히 MZ세대의 긍정적 인식 형성에 기여하였다. 또한 스토리 기반 경험을 확장하여 자발적 공유와 브랜드 확산을 유도하는 전략적 효과가 확인되었다. 결론 본 연구는 웹툰 캐릭터 콜라보레이션이 패키지 디자인 영역에서 단순한 시각적 요소가 아닌 마케팅 수단을 넘어, 브랜드와 소비자 간의 감성적 소통을 강화하는 전략적 수단으로 활용될 수 있음을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 디자인 산업 전반에서 웹툰 기반 콜라보레이션의 전략적 활용 가능성을 제시한다.

Background The global webtoon industry has recently experienced rapid growth and has expanded across diverse platforms, while webtoon characters have strengthened emotional relationships with consumers through brand collaborations. In particular, with the increase in single-person households and the spread of personalized consumption, consumer patterns are shifting from function-oriented to emotion- and experience-oriented values. Amid these changes, package design collaborations utilizing webtoon characters are drawing attention as a strategic approach to enhancing brand intimacy and competitiveness based on familiarity and originality. Methods This study examined the concept of collaboration and the types of design collaboration through a review of relevant literature, and analyzed cases of webtoon collaboration package design conducted in Korea from 2020 to 2024. As an analytical framework, Jean-Noël Kapferer’s Brand Identity Prism model was applied, and the model was reconstructed from corporate, artistic, and consumer perspectives for analysis. Result Webtoon character collaboration was found to be effective in reinforcing brand identity through package design and in reshaping brand image in a more emotional and approachable direction. The emotional connection associated with the characters enhanced consumer empathy and brand intimacy, contributing particularly to the formation of positive brand perceptions among the MZ generation. Furthermore, such collaborations expanded story-based consumer experiences, demonstrating strategic effectiveness in encouraging voluntary sharing and promoting brand diffusion. Conclusion This study confirmed that webtoon character collaboration in the field of package design can be utilized not merely as a visual element or marketing tool, but as a strategic means of strengthening emotional communication between brands and consumers. These findings suggest the potential for the strategic application of webtoon-based collaborations throughout the broader design industry.

#아트 콜라보레이션 #브랜드 #디자인 #Art Collaboration #Brand #Design

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