내러티브 디자인 관점에서의 브랜드 스토리 구축 및 마케팅 전략 연구

Liuxiaodong

doi:http://dx.doi.org/10.47116/apjcri.2025.12.19

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자료유형: 학술저널

저자정보: Liuxiaodong (강원대학교 글로벌융합학과)

저널정보: 아태인문사회융합기술교류학회 아시아태평양융합연구교류논문지 Asia-pacific Journal of Convergent Research Interchange Vol.11 No.12

발행연도: 2025.12

수록면: 287 - 308 (22page)

DOI: http://dx.doi.org/10.47116/apjcri.2025.12.19

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경험경제 시대에서 브랜드는 단순한 제품 식별자를 넘어 가치와 문화적 의미를 전달하는 매개체로 변화하고 있다. 이러한 흐름 속에서 내러티브 디자인은 감정적 공명과 가치 동일시를 촉발하는 핵심 전략으로 부상하며, 브랜드 경험 전반을 조직하는 중요한 방식이 되고 있다. 본 연구는 내러티브 디자인 이론을 분석 틀로 삼아, 애플과 팝마트를 사례로 브랜드 스토리 형성과 마케팅 전략의 특징을 살펴보았다. 내러티브 요소를 프레임워크와 디자인 차원에 결합하여 검토함으로써, 브랜드 의미가 형성되는 미시·중범위·거시 수준의 다층적 경로를 제시한다. 연구 결과, 애플은 기술 중심의 혁신과 생태계 통합을 기반으로 인문적 감성을 포함한 기술 내러티브를 발전시켰으며, 이를 통해 제품과 서비스가 하나의 일관된 사용자 경험으로 연결되도록 구성하였다. 반면, 팝마트는 캐릭터 기반의 스토리텔링과 트렌드 문화를 활용하여 반복되는 IP 구조와 커뮤니티 참여를 중심으로 한 감정적 경험의 공간을 형성하였다. 이는 기술 지향 브랜드와 문화 소비 브랜드가 의미와 가치를 구축하는 방식이 서로 다르면서도 체계적 논리를 갖고 있음을 보여준다. 브랜드 스토리텔링은 사물에서 사건으로, 그리고 감정과 문화적 상징으로 확장되는 과정을 통해 사용자와 브랜드 사이의 가치 공명과 정체성 인식을 강화한다. 또한 본 연구는 맥락화, 역할화, 다각적 참여, 기호화의 네 가지 내러티브 기반 마케팅 전략을 도출하여, 디지털과 경험경제 환경에서 브랜드가 차별화된 경쟁력을 구축하고 지속적 가치를 창출할 수 있는 이론적 근거를 제시한다.

In the era of the experience economy, brands have evolved from simple product identifiers into mediators that convey value and cultural meaning. Within this context, narrative design has emerged as a key strategy that evokes emotional resonance and value identification, serving as an important approach for structuring the overall brand experience. This study adopts narrative design theory as an analytical framework and examines Apple and Pop Mart as case studies to explore the characteristics of brand story formation and marketing strategies. By integrating narrative elements with narrative frameworks and design dimensions, the study presents a multilayered pathway operating at the micro, meso, and macro levels through which brand meanings are constructed. The findings reveal that Apple, grounded in technological innovation and ecosystem integration, has developed a technology-centered narrative that incorporates humanistic sensibilities, thereby shaping a coherent user experience across products and services. In contrast, Pop Mart utilizes character-based storytelling and trend culture to create an emotionally driven experiential space through repeated IP structures and active community participation. These cases demonstrate that technology-oriented brands and culture-oriented consumer brands employ different yet systematic logics in constructing brand meaning and value. Brand storytelling progresses from objects to events, and subsequently to emotions and cultural symbols. Through this process, it strengthens value resonance and identity recognition between users and brands. Furthermore, the study identifies four narrative-based marketing strategies—contextualization, role-based framing, multi-faceted participation, and symbolization—which provide a theoretical foundation for differentiated competitiveness and sustainable value creation in digital and experience-driven market environments.

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