Nike의 DTC 전략과 새로운 도전

남성집

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자료유형: 학술저널

저자정보: 남성집 (한남대학교)

저널정보: 한국국제경영관리학회 국제경영리뷰 국제경영리뷰 제29권 제4호

발행연도: 2025.12

수록면: 53 - 66 (14page)

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세계 최대 스포츠용품업체 Nike는 유통업계의 디지털 대전환에 대응하고 기업의 성장과 수익성 제고를 위해 2017년 Direct-to-Consumer(DTC) 전략을 발표한다. 기존의 전통적 유통 방식인 본사가 제품을 기획제조하고 도소매상을 통해 고객과의 접점 및 매출이 일어나는 방식에서 과감히 탈피하여, 온라인(앱) 및 직판을 통하여 소비자들과 직접 소통을 확대하고 이를 통해 보다 빠른 응대와 고객 주도의 제품 및 디자인 혁신을 추구하며, 유통구조 개선을 통한 수익성 제고를 달성하는 것이다. COVID-19 팬데믹의 발발 즈음인 2020년 1월 Nike는 디지털 유통업 전문가인 Donahoe를 새로운 CEO로 영입하였으며, 팬데믹으로 재택근무의 확대 및 사회적 이동이 제한적인 상황에서 DTC 전략은 사회적 변화와 발맞춰 온라인 및 직판을 통한 새로운 유통경로의 확보를 통하여 새로운 매출의 창출과 기업의 수익성을 동시에 올릴 수 있는 묘수였다. Nike는 디지털 유통의 강화로 팬데믹 기간 중 타 경쟁기업과 달리 매출과 영업이익률이 오히려 상승하여 `21년 8월 최고의 주가를 기록했으며, `22년 매출총이익률은 46%를 달성하며 순이익은 사상 최대치인 $60억에 달했다(표 5 참조). 이는 직판 매출이 증대한 덕분이었다. 이러한 배경에 힘입어 Donahoe는 2025년까지 디지털 분야의 매출을 전체 매출액의 50%까지 확대하겠다는 원대한 계획을 선언했다. DTC 전략 수립 약 7년 뒤 2024년 10월 Nike는 새로운 CEO, Hill을 영입하였으며, 그는 2025년 6월 주주총회에서 전년도 대비 매출 10% 감소, Nike 성장의 핵심으로 여겨지던 직판 매출 14% 감소라는 충격적 실적을 발표하며, 유통구조의 변화가 아닌 제품(스포츠)을 강화하고, 스포츠정신 고취를 지향하는 Win Now action을 통해 최근의 구조적 문제를 해결하려는 계획을 발표하였다. 본 사례연구는 디지털 유통혁신을 통한 Nike의 전략적 지향점과 기존의 도소매라인을 중심으로 한 유통구조를 탈피함으로써 파생되는 새로운 문제점을 파악함으로써 유통혁신이 기업(산업)에 미치는 영향을 보다 면밀히 분석하고 지속 가능한 성장전략 수립을 모색하는 데 있다. 특히 Nike의 유통혁신 중 디지털 유통을 더욱 강조한 CDA 기간중의 전략 수립 및 이에 대한 기업의 성과를 살펴보고자 한다.

Nike, the world’s largest sportswear company, announced its Direct-to-Consumer (DTC) strategy in 2017 in response to the rapid digital transformation across the retail industry and to enhance the company’s growth and profitability. Departing decisively from the traditional distribution model—where the headquarters planned and manufactured products and sales occurred through wholesalers and retailers—Nike sought to expand direct communication with consumers through online (apps) and direct sales channels. Through this shift, the company aimed to provide faster responses, pursue customer-driven product and design innovation, and improve profitability by optimizing its distribution structure. In January 2020, around the outbreak of the COVID-19 pandemic, Nike appointed Donahoe, an expert in digital distribution, as its new CEO. As remote work expanded and social mobility became restricted during the pandemic, the DTC strategy became a timely and effective approach that enabled Nike to secure new distribution channels through online and direct sales, generating new revenue while simultaneously increasing profitability. Unlike its competitors, Nike saw both revenue and operating margin increase during the pandemic thanks to strengthened digital distribution, reaching an all-time high stock price in August 2021. In 2022, the company achieved a gross margin of 46%, and net income hit a record $6 billion (see Table 1)—a result driven largely by increased Direct-Sales revenue. Riding this momentum, Donahoe declared an ambitious plan to expand digital sales to 50% of total revenue by 2025. Approximately seven years after establishing the DTC strategy, Nike appointed a new CEO, Hill, in October 2024. At the June 2025 shareholders’ meeting, Hill announced a shocking performance report: a 10% decline in total revenue compared to the previous year and a 14% drop in direct-sales revenue, which had long been considered the core of Nike’s growth. He presented a new plan to address the company’s recent structural challenges—not through further changes in distribution strategy, but through a “Win Now” action plan focused on strengthening products (sports categories) and reinvigorating sportsmanship. This case study aims to analyze Nike’s strategic direction driven by digital distribution innovation and to identify emerging challenges resulting from breaking away from the traditional wholesale-retail distribution structure. By doing so, it seeks to examine the broader impact of distribution innovation on companies and industries and explore sustainable growth strategies. In particular, this study reviews Nike’s corporate performance and strategic initiatives during the CDA period, in which digital distribution was further emphasized.

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