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초록·키워드
본 연구는 소비자가 품질을 직접 식별하기 어려운 ‘신뢰재(credence goods)’ 성격을 지닌 정유산업에서, 에쓰오일 브랜드 캐릭터 ‘구도일’의 활용이 소비자 반응에 미치는 효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 주기적으로 주유소를 방문하는 일반 소비자 300명을 대상으로 실험조사를 수행하였으며, 피험자 내 설계(within-subjects design)를 적용하여 캐릭터 유무에 따른 브랜드 애착, 개성, 신뢰 및 충성도의 차이를 측정하였다. 수집된 데이터는 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 대응표본 t-test 등을 통해 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 브랜드 캐릭터의 도입은 브랜드 애착, 개성, 신뢰 등 브랜드 인식 형성에 통계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 형성된 브랜드 애착, 개성, 신뢰는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 캐릭터 자체가 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향은 유의하지 않게 나타났다. 이는 정유산업의 특성상 가격 민감성과 접근성 등 물리적 요인이 행동 의도에 강하게 작용하기 때문으로 해석된다. 결론적으로, 본 연구는 브랜드 캐릭터가 충성도를 직접적으로 높이지는 않더라도, 애착, 개성, 신뢰라는 심리적 기제를 매개로 하여 충성도에 기여하는 ‘완전 매개(full mediation)’ 역할을 수행함을 규명하였다. 이는 정유사들이 가격 경쟁을 넘어 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 캐릭터를 활용한 ‘신뢰 및 관계 구축’이 유의미한 선행 단계임을 시사한다. 본 연구는 그동안 실증적 접근이 부족했던 정유산업의 감성 브랜딩 효과를 구체적인 경로 모형을 통해 입증했다는 데 의의가 있다.
인공지능 문자 인식 모델을 통해 추출된 텍스트로, 일부 오타나 오류가 포함될 수 있으나 지속적으로 개선 중입니다.
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