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초록·키워드
본 연구는 마케팅 분야에서 관행적으로 하나의 범용 동기 시스템과 쾌락주의 원칙에 의존해 소비자 행동을 설명해 온 기존 접근을 비판하고, 진화심리학 관점에서 기능적으로 구분되는 세 가지 소비자 동기 시스템—욕구(NEED), 바람(WANT), 욕망(DESIRE)—을 새롭게 개념화하여 제안한다. 세 동기 시스템은 활성화되는 정보 단서, 내적 심리 상태, 작동 원리, 만족 구조가 서로 다르다는 점에서 기존의 단일 시스템 설명과 질적으로 구별된다. 본 연구는 연역적으로 도출한 명제들을 실제 소비 경험 자료와 비교하는 탐색적 질적 분석을 수행하였다. 그 결과, 욕구는 일상생활 유지와 관련한 문제·기회 지각에 의해 활성화되며 절대적 가치량(품질 대비 가격)에 기반한 선택을 유도하고, 만족은 개인 내적 판단에 의해 결정되는 양상이 확인되었다. 바람은 동성 경쟁에서 비롯된 사회비교 정보에 반응하여 상대적 지위의 개선·강화를 추구하며, 상대적 가치량 판단과 타인의 반응이 선택과 만족을 좌우하는 것으로 나타났다. 욕망은 지위 격차를 인정하지 않으려는 타인 기만 또는 자기기만 심리에서 활성화되며, 지위 신호의 강도나 입증 가능 가치량에 기반한 선택과 짧은 만족–후회–반복 구매라는 특징적 패턴을 보였다. 이러한 결과는 소비자 행동을 단일한 쾌락주의 가치 비교만으로 설명하기 어렵다는 점을 보여주며, 소비자 동기를 진화심리학적 적응 기제의 관점에서 다루는 새로운 이론적 틀을 제시한다.
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