플랫폼 의료광고의 혁신과 규제를 둘러싼 정책담론경쟁 분석 : 비판적 담론 분석(CDA)으로 본 강남언니와 대한의사협회 갈등 사례를 중심으로

황조은; 김수연

doi:10.20879/kjjcs.2026.70.2.004

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자료유형: 학술저널

저자정보: 황조은 (서강대학교) 김수연 (서강대학교)

저널정보: 한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제70권 제2호

발행연도: 2026.4

수록면: 124 - 159 (36page)

DOI: 10.20879/kjjcs.2026.70.2.004

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이 연구는 강남언니와 대한의사협회 간 갈등 사례를 중심으로 플랫폼 의료광고의 제도화 논쟁 과정에서 커뮤니케이션 행위자들이 자신의 이해관계를 정당화하기 위해 전개한 정책담론경쟁의 양상을 분석했다. 의료광고는 전문직 윤리, 소비자 권리, 환자 안전, 산업혁신의 가치가 교차하는 대표적 갈등 영역으로서, 이 연구는 비판적 담론 분석(critical discourse analysis [CDA])을 적용해 텍스트-담론적 실천-사회적 실천의 3차원 분석을 수행했다. 2020년 11월 13일부터 2024년 5월 29일까지 수집된 언론 기사, 정부, 의료계 단체·플랫폼진영의 보도자료 등 총 88건을 분석한 결과, 첫째, 갈등의 쟁점은 각 행위자가 정의하는 의료광고의 공공성 간 대립으로 나타났다. 의료계는 전문직 윤리·환자 안전을 공공성의 기준으로 삼았고, 플랫폼진영은 법적 정합성·정보 투명성을, 경제 언론은 소비자후생·신산업혁신을 중심 가치로 제시했다. 둘째, 국면이 전개됨에 따라 공공성의 중심축은 의료계의 윤리적 공공성에서 플랫폼·정부·경제 언론의 소비자후생·법적 합리성·시장경쟁 담론으로 이동했다. 후반부 입법절정기에는 정부의 정책 기조가 규제완화로 전환되면서 심의제도의 정당성 역시 전문직 규범에서 소비자 편익과 신산업혁신의 공공성으로 재편됐다. 셋째, 공론장에서 규제 완화 담론이 우세했음에도 제도화로 이어지지 못했는데, 이는 한국의 전문직 규제정책이 담론적 논리성만으로 결정되지 않으며 직역단체의 조직적 동원력과 정치권의 표 계산 등 사회정치적 요인이 제도화 과정에 영향을 미쳤을 가능성을 시사한다. 한편 다양한 매체가 공존하는 오늘날의 미디어 환경에서 특정 언론의 담론이 공론장 전체의 우세 담론을 형성했다고 단정하기는 어려우며, 이러한 해석은 공개된 공식 자료를 토대로 한 추론으로서 분석적 한계가 따른다. 이 연구는 기존 정책담론 경쟁 연구들이 주로 전통적 정책 영역에서의 찬반 양측 담론 구도를 분석해 온 것과 달리, 전문직 규제체제와 디지털 플랫폼이 충돌하는 복합적 정책 영역에서 4개 행위자의 다층적 담론 구도를 분석함으로써 비판적 담론 분석의 정책 분석 적용 가능성을 확장했다. 또한 의료계, 플랫폼, 정부, 언론의 PR커뮤니케이션을 담론경쟁의 장으로 위치시켜 PR커뮤니케이션 연구의 외연을 사회적 갈등과 정책 영역으로 확장하는데 기여한다. 궁극적으로 한국 사회에서 반복되는 전문직 시장과 신산업 플랫폼 간 충돌 과정에서 합리적인 갈등 조정과 제도 설계를 수행하기 위해서는 미시적 담론 분석부터 사회정치적 맥락을 결합한 접근이 필요하며, 미디어 환경 변화에 따라 담론 형성의 영향력이 달라지고 있다는 점도 함께 고려되어야 함을 시사한다.

This study analyzes the policy discourse competition surrounding the institutionalization of platform-based medical advertising, focusing on the conflict between Gangnam Unni and the Korean Medical Association (KMA). As digital platforms have expanded into professional service markets, conflicts between traditional professional regulatory regimes and emerging platform-based businesses have intensified. Medical advertising represents a particularly contested domain where professional ethics, consumer rights, patient safety, and industrial innovation intersect. Applying Critical Discourse Analysis (CDA), this study conducted a three-dimensional analysis of text, discourse practice, and sociocultural practice. Unlike previous studies that examined policy discourse competition in traditional regulatory domains with binary pro-con actor configurations, this study analyzed a multi-layered discourse dynamic involving four types of actors―the medical community, platform companies, government, and the media―across three distinct phases of conflict from 13 November 2020 to 29 May 2024. A total of 88 documents, including news articles, governmental materials, and official statements from medical associations and platform organizations, were analyzed. The analysis reveals three key findings. First, the core axis of conflict centered on competing definitions of the publicness of medical advertising. The KMA framed publicness in terms of professional ethics and patient safety, while platform actors emphasized legal consistency and information transparency, and economic media emphasized consumer welfare and innovation. Second, the dominant understanding of publicness shifted across phases from an ethics-based professional framework toward a consumer-centered and market-oriented perspective. In the legislative peak phase, regulatory legitimacy moved from professional norm-based legitimacy toward consumer benefits and industrial innovation. Third, despite the discursive dominance of regulatory reform and consumer welfare narratives, institutionalization failed to materialize. This outcome suggests that Korea’s professional regulatory policy is shaped not solely by discursive logic but also by sociopolitical factors such as the mobilization capacity of professional associations and electoral incentives. By demonstrating how policy discourse is constructed and contested in a complex professional regulatory domain, this study applies CDA to platform regulation debates. The findings reveal that the structural gap between discursive dominance and institutionalization is a critical variable in understanding platform regulation in Korea, where professional associations retain significant political leverage despite losing the battle of public discourse. This study also contributes to PR communication research by repositioning the communicative practices of key actors as sites of discursive competition, expanding its analytical scope into social conflict and policy-making. Furthermore, the study highlights the need for an integrated approach combining micro-level discourse analysis with macro-level sociopolitical context to achieve rational conflict mediation and institutional design in recurring clashes between professional service markets and emerging digital platforms.

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