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초록· 키워드
본 연구는 전통적인 일반점포거래와 전자상거래에서의 구매단계법 소비행동에 대해 비교 · 분석하였다. 구체적으로 계획구매여부, 구매 긴요도, 소비자정보탐색, 소비자만족, 소비자대응행동에 대한 실태를 조사하고 또한 이것들이 두 거래방법 간에 차이가 있는지를 조사하였다. 게다가, 사회인구학적 변수, 소비자 개인 변수, 구매 관련 변수들이 이 같은 소비자행동에 미치는 영향력을 조사하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 일반 점포거래에서 보다 전자상거래에서 충동적이고 불필요한 제품을 구매하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들은 일반거래보다 전자상거래로 구매할 때 대체로 소비자정보를 더 많이 탐색하는 것으로 밝혀졌다. 일반거래를 통해 제품을 구매하는 경우 기혼 소비자, 시간제약이 덜 심한 소비자, 합리적인 소비자, 그리고 내구재를 구입할 때 소비자들은 소비자정보를 더 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 한편, 전자상거래로 구매할 경우 제품구매가 급하지 않은 경우, 연령이 낮은 소비자, 시간제약이 심한 소비자, 합리적인 소비자가 소비자정보를 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자들은 일반거래로 제품을 구매한 경우 전자상거래보다 더 만족하는 것으로 나타났다. 소비자들은 어떤 거래방법을 선택하든 소비자정보를 많이 탐색할수록, 연령이 높을수록, 합리적으로 소비행동을 할수록 소비자만족은 높은 것으로 나타났다. 한편, 소비자가 일반거래로 구매할 경우 전자상거래에 대하여 부정적인 태도를 지니고 있을수록 소비자만족이 높았으나, 전자상거래로 구매할 경우에는 소비자만족 수준이 낮은 것으로 나타났다. 끝으로, 소비자들이 불만대응행동을 취할 것인가 취하지 않을 것인가의 여부는 전자상거래로 구매한 경우나 일반거래로 구매한 경우 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 대체로, 두 거래 방법에서 소비자불만의 정도가 클 경우, 정보탐색을 많이 하는 경우, 인터넷 사용 능력이 높은 경우, 그리고 전문직 소비자가 불만 대응행동을 취하는 것으로 밝혀졌다.
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