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이미지 스케일(image scale)은 사용자 또는 고객이 느끼는 다양한 감성(emotion)을 위치정립도(positioning)를 통해 표현한 것이다. 이미지스케일을 광고에서 활용하면, 마케터는 해당제품이 속해 있는 경쟁상황에서의 광고표현범위를 파악할 수 있고, 경쟁사 간 이미지차이를 확인할 수 있으며, 미래에 활용가능한 표현범위를 이미지스케일 내부나 외부에서 찾을 수 있는 기회를 갖게 된다. 광고에서 이미지스케일을 개발할 수 있는 기회는 광고디자인의 시각적 이미지스케일과 광고copy의 이미지스케일, 광고 내 음성에 대한 이미지스케일이다. 이 연구는 기존 이미지스케일 연구에서 상대적으로 공백으로 남아있는 광고 copy의 이미지스케일을 개발하기 위한 기초자료로 온라인광고 copy 형용사 pool을 구성하는데 있었다. 2007년 1년간 온라인에 전개된 광고물 중 노출형광고에서 업종별로 공통된 형용사를 사용하는 경우와 특정업종에서만 사용되는 형용사가 존재하였다. 이 형용사 중에서 중복되는 것을 1개로 처리하고, 17개 업종의 형용사를 종합하여 207개 형용사로 구성된 온라인 광고 이미지형용사 pool를 구축하였다.이 작업을 통해 실무적으로는 기존 온라인 광고에서 사용하는 copy의 감성표현범위를 확인할 수 있었다. 인터넷 광고대행사들은 광고주의 현재 이미지스케일 상의 위치 뿐만 아니라 경쟁사와 견주어 종단적/횡단적 진단할 수 있는 기회가 제공되었으며, 미래에 마케터가 고객을 유도할 감성방향의 선택을 도울 수 있게 되었다.
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