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초록· 키워드
본 연구는 국내 기업들의 CSR 활동 중 해당 기업의 경영활동, 생산활동 등으
로 인해 발생된 공공의제에 대한 지역사회의 요구에 초점을 맞추고, 이를 통해
시민브랜드 구축이라는 CSR의 새로운 패러다임 영역을 제시하고자 했다. 기업
은 이제 어떻게 하면 사회적 책임 즉 CSR(Corporate Social Responsibility)
활동을 통해 공중, 사회와 서로 win-win 할 수 있는가에 대한 다각적인 방법을
모색하고 있다. 하지만 지금까지 CSR 활동은 비즈니스차원의 활동 외에 수동적
인 방어 차원, 예를 들어 기업이 윤리적, 정치적, 경제적, 법적 문제 등에 대한
문제로 인해 위기상황에 직면했을 때 여론을 의식해 위기 모면 차원의 기부행위
나 봉사활동 등의 양상을 보인 것이 사실이다. 본 연구에서는 기업들이 그들이
속한 사회에 적극적으로 참여하면서 본질적인 사회문제 해결에 앞장서고, 사회
의 위기가 곧 그 기업 자신들의 위기라는 인식 하에, 자신들의 산업영역에서
발생할 수 있는 문제들에 대해 책임감을 갖고 능동적으로 해결방안을 제시하고
대처하는 CSR 활동에 주목했다. 그리고 기업 활동을 통해 발생한 공공의 문제
에 능동적인 캠페인을 통해 접근하는 일련의 PR 캠페인 활동을 시민브랜드로 재규정해 보았다. 이를 위해 시민브랜드 활동으로 규정할 수 있는 활동을 사례
연구 및 심층 인터뷰를 통해 분석해 봄으로써 기업들이 CSR의 차원에서 어떻게
시민브랜드를 구축하며 장기적으로는 기업의 영속성을 개선해 나갈 수 있는지
가능성을 살펴보았다. 궁극적으로 시민브랜딩 CSR 활동에 대한 이해를 도모하
고 이를 능동적인 사회참여의 모델로 제시했다.
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Citizen Brand #Public Legitimacy #시민브랜딩 #사전 위기관리
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