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초록· 키워드
본 논문은 기업의 브랜드 구축 수단으로서의 프로야구단을 탐색하여 프로야구단이 가지고 있는 브랜드 구성 요소들이 프로야구단을 스폰서하고 있는 모 기업 브랜드와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아본 연구이다. 본 논문의 개념적인 배경은 프로야구단도 하나의 브랜드로 관리하여야 한다는 브랜드 관리적인 접근이라고 할 수 있다. 세부적인 분석단위로 브랜드 아이덴티티를 선정하였으며 프로야구단의 브랜드 아이덴티티를 구성하는 요인을 실증적으로 알아보고 가설 검증에서 독립변인으로 사용하였다. 종속변인으로는 브랜드 태도와 구체적인 기업관련 구매의도를 사용하였다. 연구방법은 설문조사와 심층 인터뷰 두 가지를 모두 사용하였다. 연구 대상 프로 야구단으로 롯데를 선정하였으며 연구 결과 11가지의 브랜드 아이덴티티 구성 요인이 추출되었고 롯데 구단이 가진 각각의 브랜드 구성 요소가 모기업인 롯데 브랜드에 개념적인 가치에 따라 한편으로는 긍정적으로 또 한편으로 부정적으로 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이는 스포츠가 산업적으로 폭발적으로 성장하고 기업의 브랜드 구축에 있어 핵심적인 수단으로 간주되는 현실에서 학계는 물론 마케팅, 광고, 스폰서십 관련 실무자들에게도 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.
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