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이용수
초록· 키워드
본 연구는 중국 Z세대의 해외 럭셔리 소비 맥락에서 브랜드 진정성 인식이 구매의도로전환되는 심리적 메커니즘을 규명하고자 하였다. 브랜드 진정성을 연속성, 신뢰성, 정직성, 상징성의 네 차원으로 구성하고, 브랜드 동일시의 매개효과와 자민족 중심주의의 조절효과를 포함한 매개모형을 제시하였다. 중국 Z세대 소비자 304명을 대상으로 실증 분석을 실시한결과, 브랜드 진정성의 모든 차원은 브랜드 동일시를 거쳐 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
특히 브랜드 동일시는 기능적 속성인 연속성과 신뢰성에서는 부분 매개 효과를, 가치적속성인 정직성과 상징성에서는 완전 매개 효과를 보였다. 또한 자민족 중심주의는 연속성, 정직성, 상징성이 브랜드 동일시에 미치는 긍정적 영향을 유의하게 약화시켰으나, 객관적 품질에 기반한 신뢰성과의 관계에서는 조절효과가 나타나지 않았다.
이러한 결과는 해외 럭셔리 브랜드가 중국 시장의 자민족 중심주의를 극복하기 위해 객관적 품질과 가치 약속의 이행을 통한 ‘품질 신뢰성'을 견고한 기초로 유지해야 함을 시사한다. 동시에, 민족주의적 성향에 따른 심리적 저항을 넘어서기 위해서는 브랜드의 정직한 도덕적 가치와 문화적 상징성을 자아개념과 연결하여 '정서적 동일시'를 이끌어내는 고도화된 진정성 전략이 필수적임을 입증한다. 본 연구는 브랜드 진정성이 정체성 기반 동일시를 통해 구매 행동으로 이어지는 과정을 입체적으로 규명함으로써, 중국 시장 내 해외 럭셔리 브랜드의 지속 가능한 관계 형성을 위한 구체적인 전략적 방향성을 제시하였다는 점에서 의의가 있다
특히 브랜드 동일시는 기능적 속성인 연속성과 신뢰성에서는 부분 매개 효과를, 가치적속성인 정직성과 상징성에서는 완전 매개 효과를 보였다. 또한 자민족 중심주의는 연속성, 정직성, 상징성이 브랜드 동일시에 미치는 긍정적 영향을 유의하게 약화시켰으나, 객관적 품질에 기반한 신뢰성과의 관계에서는 조절효과가 나타나지 않았다.
이러한 결과는 해외 럭셔리 브랜드가 중국 시장의 자민족 중심주의를 극복하기 위해 객관적 품질과 가치 약속의 이행을 통한 ‘품질 신뢰성'을 견고한 기초로 유지해야 함을 시사한다. 동시에, 민족주의적 성향에 따른 심리적 저항을 넘어서기 위해서는 브랜드의 정직한 도덕적 가치와 문화적 상징성을 자아개념과 연결하여 '정서적 동일시'를 이끌어내는 고도화된 진정성 전략이 필수적임을 입증한다. 본 연구는 브랜드 진정성이 정체성 기반 동일시를 통해 구매 행동으로 이어지는 과정을 입체적으로 규명함으로써, 중국 시장 내 해외 럭셔리 브랜드의 지속 가능한 관계 형성을 위한 구체적인 전략적 방향성을 제시하였다는 점에서 의의가 있다
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#구매의도
#소비자 자민족 중심주의
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#Brand Identification
#Purchase Intention
#Consumer Ethnocentrism
#Generation Z
#Luxury Brands
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목차
- 요약
- Ⅰ. 서론
- Ⅱ. 이론적 배경
- Ⅲ. 가설 검증 및 연구방법
- Ⅳ. 결론
- 참고문헌
- Abstract
참고문헌
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