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초록·키워드
본 연구는 귀인 이론을 바탕으로 정보원 유형(유명인 vs. 소셜미디어 인플루언서)과 콘텐츠 맥락(브랜드 vs. CSR)의 상호작용이 정보원의 게시 동기에 대한 소비자의 귀인과 참여 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 결과, CSR 맥락에서는 유명인의 콘텐츠가 소셜미디어 인플루언서의 콘텐츠보다 타인 이익 귀인은 높이고 자기 이익 귀인은 낮추었으며, 콘텐츠에 대한 참여 의도도 더 높았다. 반면 브랜드 맥락에서는 정보원 유형 간 유의한 차이가 없었다. 또한 타인 이익 귀인은 정보원 유형과 콘텐츠 맥락의 상호작용이 참여 의도에 미치는 영향을 매개하였으며, 이러한 간접효과는 CSR 맥락에서만 유의하였다. 본 연구는 인플루언서 마케팅을 효과적으로 활용하고자 하는 실무자에게 다양한 시사점을 제공한다.
본문·목차
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