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초록·키워드
본 연구는 지방도시의 디지털 옥외광고 (DOOH; digital out-of-home advertising)를 시간, 날씨, 행사, 혼잡도 등 장소의 상황맥락에 반응하는 커뮤니케이션 기반으로 운영할 수 있는지 탐색하고, 이를 조직하는 탐색적 실천 개념으로 장소기반 통합커뮤니케이션 (PIC; place-based integrated communication)을 제안하였다. PIC는 지역 브랜드 전략 아래 개별 장소에 서로 다른 커뮤니케이션 역할을 부여하고 상황에 맞게 메시지를 조정하는 체계이다. 전문가 15명의 서면 인터뷰를 주제분석과 기술통계로 분석한 결과, 필요성에는 동의가 형성되었으나 운영체계 구축 가능성은 낮게 평가되었다. 기대효과는 길안내와 안전, 행사 정보에서 명확했고 장소 경험과 지역 이미지 개선은 조건부 결과였다. 실행 가능성은 기술보다 예산, 거버넌스, 콘텐츠 공급, 개인정보 보호에 좌우되었다.
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