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초록·키워드
많은 글로벌 스포츠웨어 브랜드는 해외 시장 경쟁력 강화를 위해 제품 고급화와 가격 중심의 리포지셔닝 전략을 활용하고 있다. 그러나 감성 소비와 팬덤 커뮤니티가 중요한 스포츠웨어 산업에서는 이러한 전략만으로 소비자 충성도를 형성하는 데 한계가 있다. 본 연구는 FILA USA의 전략적 부진 사례를 중심으로 기존 프리미엄화 전략의 한계를 분석하고, 이를 보완할 수 있는 브랜드 커뮤니티 기반 마케팅 및 유통 전략의 가능성을 살펴본다. 분석 결과, FILA USA는 제품과 가격 중심의 리포지셔닝을 시도했으나 유통 채널과 브랜드 포지셔닝의 불일치, 감성적 유대 부족, 팬 참여 구조의 미흡으로 제한적인 성과를 보였다. 이에 본 연구는 K-POP 팬덤을 활용한 글로벌 정서적 커뮤니티 전략과 MLB 팬덤 기반의 현지화 전략을 대안으로 제시하고, 이를 마케팅 믹스 관점에서 구체화한다. 본 연구는 브랜드 커뮤니티 전략이 스포츠웨어 산업에서 소비자 충성도 강화를 위한 실천적 대안이 될 수 있음을 시사한다.
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