AI의 성과는 어떻게 브랜드 성과로 이어지는가? 챗봇의 역할과 언어 및 시각 단서를 중심으로

최정현; 김지호

doi:10.35736/JCS.37.5.3

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저자정보: 최정현 김지호 (경북대학교)

저널정보: 한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제37권 제5호

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최근 기업은 챗봇, 추천 알고리즘, 서비스 로봇 등 다양한 AI 서비스를 통해 소비자와 상호작용하고 있으며, 이러한 AI 접점은 브랜드 경험을 형성하는 중요한 수단이 되고 있다. 그러나 기존 연구는 주로 AI 서비스 실패 상황에서 책임과 비난이 누구에게 귀인되는지에 초점을 두었으며, 성공 결과에 대한 AI의 기여와 책임이 브랜드 평가로 어떻게 전이되는지는 상대적으로 충분히 다루지 않았다. 이에 본 연구는 2(AI 역할 유형: 주도형 vs. 보조형) × 2(AI 대화체: 격식 높임 vs. 비격식 낮춤) × 3(AI 이미지: 인간 남성 vs. 인간 여성 vs. 브랜드 로고)의 참가자 간 설계에서 온라인 조사를 실시하였으며, 총 483명의 데이터를 통해 바탕으로 과업 성공 맥락에서 AI 역할 유형과 챗봇 단서가 AI 책임 지각 및 브랜드 반응에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 주도형 AI 조건에서는 보조형 AI 조건보다 성공 결과에 대한 AI 책임이 더 높게 지각되었다. 지각된 따뜻함을 통한 간접효과는 유의하지 않았으나, 지각된 유능성은 AI 책임 지각을 높이는 주요 매개 변인으로 확인되었다. 특히 브랜드 로고 이미지와 비격식 낮춤 대화체가 결합된 조건에서 주도형 AI는 보조형 AI보다 더 유능하게 지각되었으며, 이를 통해 AI 책임 지각이 높아졌다. 나아가 AI 책임 지각은 브랜드 책임 지각을 높였고, 브랜드 책임 지각은 브랜드 신뢰를 거쳐 긍정적인 브랜드 태도로 이어졌다. 이러한 순차적 간접효과는 인간 이미지보다 브랜드 로고 이미지 조건에서 더 강하게 나타났다. 본 연구는 AI 책임 귀인 연구를 성공 맥락으로 확장하고, AI 역할 유형과 사회적 단서가 AI 책임을 형성하며, AI의 성공 책임이 브랜드 책임과 신뢰를 거쳐 브랜드 태도로 전이되는 과정을 설명한다.

Companies increasingly interact with consumers through various AI services, such as chatbots, recommendation algorithms, and service robots, and these AI-based service encounters have become important means of shaping brand experiences. However, prior research has mainly focused on how responsibility and blame are attributed in AI service failure situations, while relatively less attention has been paid to how AI’s contribution and responsibility for successful outcomes are transferred to brand evaluations. To address this gap, an online survey was conducted using a 2 (AI role type: dominant vs. assistant) × 2 (AI communication style: formal honorific vs. informal non-honorific) × 3 (AI image: male human avatar vs. female human avatar vs. brand logo) between-subjects design. Using data from 483 participants, this study examined the effects of AI role type and chatbot cues on perceived AI responsibility and brand responses in a task success context. The results showed that AI responsibility for successful outcomes was perceived to be higher in the dominant AI condition than in the assistant AI condition. Although the indirect effect through perceived warmth was not significant, perceived competence was identified as a key variable that increased perceived AI responsibility. Specifically, under the combined condition of a brand logo image and an informal non-honorific communication style, dominant AI was perceived as more competent than assistant AI, which in turn increased perceived AI responsibility. Furthermore, perceived AI responsibility increased perceived brand responsibility, which led to a more positive brand attitude through brand trust. This serial indirect effect was stronger when the chatbot was presented with a brand logo image than with a human avatar. This study extends research on AI responsibility attribution to the context of successful outcomes and explains how AI role types and social cues shape perceived AI responsibility and how AI responsibility for successful outcomes is transferred to brand attitude through perceived brand responsibility and brand trust.

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