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초록·키워드
본 연구는 온라인 리뷰에서 속성 평가 항목 수가 소비자의 전반적 평점에 미치는 영향을 검증하였다. 부정 중복 회피 관점에 따르면, 소비자는 부정적 경험을 속성 평점에 먼저 반영한 경우 동일한 부정적 판단을 전반적 평점에 반복하여 반영할 필요성을 낮게 인식할 수 있다. 이를 검증하기 위해 국내 온라인 조사업체인 엠브레인을 통해서 최근 1년 이내 호텔 숙박 경험이 있는 20~60대를 대상으로 참가자 간 시나리오 기반 실험을 실시하였다. 참가자들은 전반적 평점만을 입력하는 단일 차원 조건과 3개부터 7개까지의 속성 평점을 먼저 입력하는 다차원 조건 중 하나에 무작위로 배정되었다.
분석 결과, 다차원 평점 조건의 전반적 평점은 단일 차원 평점 조건보다 유의하게 높았으며, 다차원 평점 조건에서 전반적 평점은 동일한 참가자가 부여한 속성 평점의 평균보다 높게 나타났다. 또한 3-5개 조건은 단일 차원 평점 조건보다 전반적 평점이 높았지만 예약의도와 추천의도에서는 차이가 나타나지 않았다. 반면 6-7개 조건에서는 전반적 평점뿐 아니라 예약의도와 추천의도도 높게 나타났다. 이러한 결과는 속성 평가 항목이 일정 수준 이상으로 많아질 때 평점과 행동의도의 응답 양상이 달라질 가능성을 탐색적으로 제시하였다.
본 연구는 속성 평가의 제공 여부에 관한 선행연구의 결과를 3개부터 7개까지 세분화된 조건에서 확인하고, 속성평가의 제공에 따른 평점 상승이 항목 수 증가에 따른 지속적인 상승으로 일반화되기 다소 어려운 점이 있다는 것을 보여주었다는 데 의의가 있다고 할 수 있다. 또한, 평가 항목 수에 따라 전반적 평점과 행동의도에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 보여주었다는 점에서 의의가 있다.
분석 결과, 다차원 평점 조건의 전반적 평점은 단일 차원 평점 조건보다 유의하게 높았으며, 다차원 평점 조건에서 전반적 평점은 동일한 참가자가 부여한 속성 평점의 평균보다 높게 나타났다. 또한 3-5개 조건은 단일 차원 평점 조건보다 전반적 평점이 높았지만 예약의도와 추천의도에서는 차이가 나타나지 않았다. 반면 6-7개 조건에서는 전반적 평점뿐 아니라 예약의도와 추천의도도 높게 나타났다. 이러한 결과는 속성 평가 항목이 일정 수준 이상으로 많아질 때 평점과 행동의도의 응답 양상이 달라질 가능성을 탐색적으로 제시하였다.
본 연구는 속성 평가의 제공 여부에 관한 선행연구의 결과를 3개부터 7개까지 세분화된 조건에서 확인하고, 속성평가의 제공에 따른 평점 상승이 항목 수 증가에 따른 지속적인 상승으로 일반화되기 다소 어려운 점이 있다는 것을 보여주었다는 데 의의가 있다고 할 수 있다. 또한, 평가 항목 수에 따라 전반적 평점과 행동의도에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 보여주었다는 점에서 의의가 있다.
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