e스포츠 후원 브랜드 재인의 결정요인 : 노출 조건, 관객 특성, 브랜드 특성의 설명력

손동만; 정미령; 권기성

doi:10.31308/KSSM.31.5.16

학술저널

저자정보: 손동만 정미령 (Florida International University) 권기성 (강원대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제31권 제5호

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본 연구의 목적은 e스포츠 후원 브랜드 재인에 영향을 미치는 요인을 노출 조건, 관객 특성, 브랜드 특성의 세 범주로 구분하고, 제한용량 정보처리 관점에서 각 요인의 관계와 범주별 설명 기여도를 검토하는 데 있다. 연구를 위해 2023년 League of Legends EMEA Championship 경기 영상을 자극물로 활용하였으며, 영상에 노출된 9개 후원 브랜드를 대상으로 보조 재인 과제를 실시하였다. 자료 정제 후 확보된 745명 가운데 적어도 하나 이상의 브랜드에 대해 유효한 적합성 자료를 제공한 706명이 주 분석에 포함되었으며, 최종 분석자료는 5,011개의 참여자-브랜드 수준 관측치로 구성되었다. 가설 검증을 위해 이항 로지스틱 회귀분석과 이원 군집-강건 표준오차를 적용하였으며, 세 범주의 상대적 설명 기여도는 최종모형에서 각 범주를 제거하는 축소모형 분석을 통해 비교하였다. 분석 결과, 화면 중심부에 배치된 후원 브랜드는 주변부 브랜드보다 재인될 가능성이 유의하게 높았으나 누적 노출시간은 재인과 유의한 관계를 보이지 않았다. e스포츠 관여도는 관객 특성이 투입된 모형에서 재인과 유의한 정(+)의 관계를 보였으나 브랜드 특성이 추가되면서 그 관계의 크기가 감소하였다. 브랜드 친숙성은 후원 브랜드 재인과 일관된 정(+)의 관계를 보인 반면, 스폰서-이벤트 적합성은 정(+)의 방향을 보였으나 주 분석에서는 통계적으로 유의하지 않았다. 범주별 설명 기여도는 브랜드 특성, 노출 조건, 관객 특성의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 e스포츠 후원 브랜드 재인을 이해하기 위해 단순한 노출량이나 관객의 전반적인 관여 수준뿐만 아니라 브랜드가 시청자의 주의를 확보할 수 있는 노출 조건과 시청자가 이미 보유하고 있는 브랜드 지식을 함께 고려할 필요가 있음을 보여준다.

This study examined the determinants of esports sponsor brand recognition by integrating three categories of predictors exposure conditions, audience characteristics, and brand characteristics within the limited capacity information processing framework and comparing their relative explanatory contributions. A three minute video excerpt from the 2023 League of Legends EMEA Championship was used as the stimulus, featuring nine sponsor brands. Participants completed an aided recognition task immediately after viewing the video, followed by measures of esports involvement, brand familiarity, and sponsor–event fit. Following data screening, 706 participants who provided valid sponsor–event fit data for at least one sponsor brand were included in the primary analysis, yielding 5,011 participant brand observations. Binary logistic regression models with two way cluster robust standard errors were estimated, and the relative contribution of each predictor category was assessed using a drop-one-block approach. The results showed that sponsor brands positioned in the central area of the screen were significantly more likely to be recognized than those positioned in peripheral areas, whereas cumulative exposure time was not significantly related to recognition. Esports involvement was positively associated with sponsor recognition when the audience characteristic block was introduced, although the magnitude of this relationship decreased after brand characteristics were added. Brand familiarity demonstrated a consistent positive relationship with sponsor recognition, whereas sponsor–event fit showed a positive but statistically nonsignificant relationship in the primary analysis. The drop-one-block analysis indicated that brand characteristics made the largest contribution to model fit and discrimination, followed by exposure conditions and audience characteristics. These findings suggest that esports sponsor brand recognition cannot be explained by exposure quantity or audience involvement alone. Rather, recognition is more consistently associated with conditions that may facilitate visual attention and with viewers’ preexisting brand knowledge.

#e스포츠 #스포츠 후원 #후원 브랜드 재인 #제한용량 정보처리 #Esports #Sport sponsorship #Sponsor brand recognition #Limited capacity information processing

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