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초록·키워드
최근 KBO 리그는 2025시즌 1,231만 관중을 동원하며 2년 연속 천만 관중을 돌파했다. 이러한 흥행의 배경에는 불꽃야구와 같은 스포츠 예능 콘텐츠가 자리한다. 본 연구는 계획된 행동이론(TPB)에 콘텐츠 특성을 태도의 선행변수로 결합한 확장모형을 적용하여, 불꽃야구 콘텐츠 특성이 태도에, 태도·주관적 규범·지각된 행동통제가 KBO 리그 관람의도에 미치는 영향을 검증하고, 직관경험 유무의 조절효과를 살펴보았다. 불꽃야구 시청 경험이 있는 만 20세 이상 성인 299명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, SPSS 23.0과 AMOS 22.0을 활용해 확인적 요인분석, 구조방정식모형, 다중집단분석을 실시했다. 분석 결과, 콘텐츠 특성 중 오락성과 일탈성은 태도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으나 진정성과 정보성은 유의하지 않았다. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 관람의도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 지각된 행동통제의 영향력이 가장 컸다. 다중집단분석 결과 지각된 행동통제의 경로만 직관경험 유무에 따라 유의하게 조절되었고, 그 영향력은 직관경험이 없는 집단에서 더 강하게 나타났다. 이는 스포츠 예능 콘텐츠의 오락성, 일탈성 같은 경험적 특성이 태도 형성의 핵심 선행요인이며, 직관경험이 없는 잠재 관람객일수록 실행 가능성 지각이 관람의도에 더 중요하게 작용함을 시사한다. 본 연구는 콘텐츠 특성을 TPB의 선행변수로 결합하여 스포츠 예능 콘텐츠와 실제 관람의도 간 관계를 설명하는 이론적 확장을 시도했으며, 콘텐츠 제작자와 KBO 구단에 잠재 관람객의 실제 유입을 위한 실무적 시사점을 제공한다.
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