앰비언트 광고 환경의 비주얼 임팩트가 소비자 관여도에 미치는 영향 : 신세대를 중심으로 :The influence of visual impact in the ambient advertising environment on consumer involvement

나인선

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자료유형: 학위논문

저자정보: 나인선 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 김준교

발행연도: 2013

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수20

초록· 키워드

엠비언트 광고는 그 자체가 의미하듯 우리의 실생활 주변을 둘러싼 모든 사물이 매체화되어 전달 목적이 구현된 환경적 시야가 될 수 있다는 의미로 해석할 수 있다. 이는 기존의 옥외광고 개념을 탈피하고 보다 진화된 형태로 소비자들의 생활공간에서 발견되는 광고 유형이다. 이 같은 상황에서 시각적으로 목격되는 인위적 또는 자연적인 경관 그 자체가 광고이며, 그에 따른 커뮤니케이션 이념을 반영해 설계한 설득적 수단인 앰비엔트 광고는 더욱 중요한 대안이 될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 앰비언트 광고의 비주얼 임팩트(visual impact) 광고효과를 20대의 신세대 소비자 인식 태도와 연관지어 분석하는 작업이 중요하다고 보았다. 이는 앰비언트 광고의 비전형성이 기성 집단과 구별되는 자신 특유의 정체성을 가지기를 원하며 획일성, 위계성, 논리성에 대하여 자유분방함을 추구하려는 경향이 있는 신세대 문화와 연관성이 높다고 보았기 때문이다. 신세대를 대상으로 선택한 이유는 이들은 소비문화와 유행을 선도하는 경향이 있으며 이들에 브랜드 로열티(brand royalty)가 형성되면 이들이 향후 중장년층으로 진입하였을 때 기업의 이윤창출에 기여하는 정도인 ‘고객평생가치(life-time value)''가 커져서 평생 고객으로 발전할 수 있는 무한한 잠재력을 가지고 있기 때문이다. 또한 소비자관여도에 따라 얻은 결과는 향후 앰비언트 광고 시장의 마케팅전략 수립 시 브랜드 및 제품의 범주를 효과적으로 구분할 수 있는 근거로 사용될 수 있도록 하였다.
앰비언트 광고에 대해서는 실무와 학계에서 인용?정의되어온 내용을 기반으로 한 공통적인 인식에 유의하면서 옥외광고의 개념과 명확히 차별화하였다. 그에 따른 용어 정의 및 관련 연구와 함께 비주얼 임팩트의 사례로서 사물의 물리적 특성과 그래픽 요소가 혼합되어 실존감을 느낄 수 있는 착시(illusion) 효과를 중시하였으며, 착시 효과를 표현한 앰비언트 광고디자인 사례와, 그에 대비되는 광고 디자인 사례를 같은 앰비언트 광고 범주에서 추출, 관여도별 소비자의 인식에 미치는 영향이 어떠한지를 분석적으로 살펴 보고자하였다. 따라서 이를 통한 연구 결과로 앰비언트 광고 환경의 현실적 측면에 기여하는 하나의 계기가 될 수 있도록 노력하였으며 앰비언트 광고디자인에 대한 추가적 정의를 새롭게 제시하였다.
실험연구를 위해서 총 12개의 가설과 그에 따른 세부 가설을 수립하여 총 42개의 가설을 검증하였다. 이를 위하여 앰비언트 광고의 비주얼임팩트 반응을 조사하기 위해 실험집단에 따라 광고 중심 측정의 차이, 상표 중심 측정의 차이, 시각이미지 측정의 차이, 따라 소비자 관여도의 차이를 알아보기 위하여 총 4개의 실험 집단을 구성하고 각 집단에 대해 피실험자를 균등 배치하여 실험을 실시 하였다. 실험을 위하여 기존의 익숙한 브랜드는 삭제하거나 연구자가 임으로 만들어 추가하였고 동류(同流)의 광고를 페어(pair)로 배치하였으며 총 24개의 실험광고를 사용하였다.
본 연구에서 앰비언트 광고는 재미와 즐거움이라는 심리적 행복감에 대한 실제적 체험 기회를 제공함으로써 광고 효과에 상당히 긍정적인 요인을 끼친다는 사실을 검증할 수 있었다. 연구 내용을 종합해 볼 때 앰비언트 광고의 비주얼 임팩트는 기존의 일반적 광고, 즉 4대 매체를 포함하여 전통적인 옥외광고 개념의 광고물보다 광고 태도(호감도, 회상도)와 브랜드 태도(호감도, 구매의도) 전 부문에 탁월한 효과를 나타내며 특히 저관여도 제품군에 높은 효과가 있는 사실을 연구 결과를 통해 얻을 수 있었다. 종합하면, 전통적 옥외광고의 형식을 지양하고 소비자의 생활 동선에서 예측불허의 다양한 환경에서 목격될 수 있는 앰비언트 광고디자인의 다양성은 20대 신세대 소비자의 성향과 상당히 개념적으로 맞물려 있음을 여러 가설 검증을 통하여 본 연구 결과에서 얻었으며, 이는 앰비언트 광고 환경에서 20대 신세대에 어필할 수 있는 비주얼 임팩트의 효과적 개발은 브랜드 이미지와 제품 구매력 향상을 확대할 수 있는 발전적인 환경을 제공할 수 있다는 시사점을 제공한다.

Ambient advertising, as the meaning which the word ''ambient'' bears, implies that everything that people have in their daily life can become the medium of environmental vision that is materialized with a communicative intention. This is a new type of advertising which has emerged in an evolved form from the conventional outdoor one and can be found in living space of a consumer. An artificial or natural view seen in the surroundings is an advertisement itself, and ambient advertising, which is created after applying a relevant communication idea, has the potential to be a more important alternative as the persuasive means. Thus this study values a task to analyse the influence of visual impact in the ambient advertising in connection with the recognition attitude of the new generation in their 20s. This is due to how ambient advertising pursues to have its own unique identity distinct from the pre-existing groups, and its significant relation with cultures of the new generation that has a tendency to seek a freewheeling lifestyle against uniformity, hierarchy, and logicality. The reason why the new generation is targeted is that they are inclined to lead consumer culture and trends, and after having built brand royalty, they would reach the prime of their life and their life-time value, which is an indicator for creating profits of a company, for a company become even bigger. This means that they have the great potential to be a life-long consumer. In addition to this, the results related to consumer involvement can be used for the basis to classify categories of brands and products when planning for marketing strategies in the ambient advertising field.
While paying attention on the common knowledge, based on the materials that are cited or defined in the both of working and academic worlds this study gives differentiated notions of ambient advertising from the concepts of outdoor advertisement. Along with words definitions and related research, as an example of visual impact this study put a stress on illusion effects, combined with physical features of an object and graphic factors, which help one feel the object is real. It analyses examples of an ambient advertisement design using illusion effects, then chooses other designs in a contrasting style in the category of advertisement to figure out how it affects on consumer awareness by a level of involvement. As a result it tries to bring an opportunity in the hope of contributing to practical aspects of the ambient advertising environment.
For this study, 12 hypotheses and following particular ones were made and 42 hypotheses in total were verified. In order to investigate on responses of the visual impact in the ambient advertising, in terms of differences of advertisement-centered measure, brand-centered measure, visual image measure, and consumer involvement, four experiment groups were made and in each were there the equal number of subjects. Popular brands were removed and replaced by randomly produced ones by a researcher, and brands in the same class were paired up and placed together. 24 experiment advertisements in total were used for the experiment.
The outcome of the study shows that ambient advertising has fairly positive effects as it provides consumers with a chance to experience psychological happiness, in other words: fun and joy. As piecing the results together, in comparison with the conventional advertisement, including using the big four media, the visual impact from ambient advertising shows that it has superior effects over traditional outdoor-style advertisement in every category: advertisement attitude (desirability and recollection) and brand attitude(desirability and purchasing intention). It also presents that the visual impact particularly has strong effects on the type of less-involvement products. In overall, as avoiding customary outdoor advertising, but instead exhibiting itself to be seen in unpredictable places within moving lines of customers, the diversity of ambient advertisement design proves that it dovetails conceptually with consumers in their 20s by verifying several hypotheses. This means that effective development of the visual impact, which can appeal to the new generation who is in one''s 20s, has the potential to provide a promising environment not only for a better brand image but also for a greater product purchasing power.

제 1 장 서론 1
제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구 목적 4
제 2 절 연구 방법 및 구성 5
1. 연구 방법 5
2. 연구 구성 9
제 3 절 선행 연구 검토 11
제 2 장 이론적 배경 14
제 1 절 옥외광고와 앰비언트광고 14
1. 전통적 의미의 옥외광고 15
a. 옥외광고의 역사와 정의 16
b. 옥외광고의 특징 20
c. 전환기의 국내 옥외광고 시장과 규모 23
2. BTL광고로서 앰비언트 광고 27
a. 앰비언트 광고의 정의 수립 28
b. 앰비언트 광고의 특징 31
3. 미디어 융합 경향에 따른 앰비언트 광고 전략과 슬림마케팅 34
a. IMC전략과 소비자 변화 36
b. 마케팅 대상으로서 신세대 집단의 특징 42
c. 앰비언트 광고 전략 47
d. 앰비언트 광고 적용에 따른 슬림마케팅 유형과 효과 50
제 2 절 인지론적 시지각 원리와 비주얼 임팩트 57
1. 시자극의 수용과정 57
2. 인지론적 시지각 원리 59
a. 시지각의 개념 59
b. 게슈탈트 시지각 이론 63
c. 루돌프 아른하임 시지각 이론 68
3. 비주얼 임팩트의 의미 70
4. 비주얼 임팩트와 광고효과 73
제 3 절 소비자 광고 처리 모델 75
1. 소비자 관여도와 정보처리 과정 75
2. 광고태도와 상표태도 79
3. 정교화 가능성 이론 82
제 3 장 앰비언트 광고디자인의 분류체계와 현황 85
제 1 절 미디어 유형에 따른 앰비언트 광고 구분 85
제 2 절 앰비언트 광고의 비주얼 임팩트 사례 92
제 4 장 실증 분석을 위한 설계 96
제 1 절 연구 모형 및 가설 설정 96
1. 연구 모형 96
2. 가설 설정 97
제 2 절 앰비언트 광고 비주얼 임팩트에 대한 제한적 정의 101
1. 실험 이미지의 제한적 정의 101
2. 실험 광고 예비조사 106
3. 실험 이미지 타당성 조사 115
제 3 절 조사 설계 117
1. 실험 설계 117
2. 조사 대상 118
3. 실험 절차 119
4. 분석 방법 120
제 4 절 소비자 인식 측정을 위한 주요 변인의 조작적 정의 121
1. 광고 중심 측정 122
a. 종합 광고 태도122
b. 광고 기억도(회상) 123
c. 메시지 습득 124
2. 상표 중심 측정 125
a. 브랜드 태도 125
b. 브랜드(제품) 구매 의도 126
3. 시각 이미지 측정과 소비자 관여도 128
a. 시각 이미지 128
b. 소비자 관여도(involvement) 129
제 5 장 실증 분석 결과 132
제 1 절 자료 수집과 정리 132
제 2 절 연구 문제에 따른 실증 분석 결과 133
1. 광고 중심 측정 133
a. 종합 광고태도 134
b. 광고 기억도 135
c. 메시지 전달 136
2. 상표 중심 측정 137
a. 브랜드 태도 138
b. 브랜드(제품) 구매 의도 139
3. 시각 이미지 측정 140
a. 조화성 141
b. 적절성 142
c. 안정감 143
d. 현실감 144
e. 독창성 145
4. 소비자 관여도 146
제 3 절 가설 검증 결과 요약과 소결 147
1. 결과 요약 147
2. 가설 검증 결과 소결 147
제 6 장 결론 158
제 1 절 연구 결과 종합 논의 158
1. 연구 결과 요약 158
2. 종합 논의 161
제 2 절 연구의 한계점 및 제언 163
참고문헌 164
<부 록> 172
국문초록 175
Abstract 178

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