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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이재신
- 발행연도
- 2013
- 저작권
- 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수21
초록· 키워드
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전 세계를 하나의 공간으로 연결하는 소셜네트워킹서비스(이하 SNS)는 PR 커뮤니케이션 환경에 큰 변화를 불러일으키고 있다. 디지털 미디어의 진화는 웹 2.0이라는 새로운 개념을 등장시켰으며 기존의 홍보 및 마케팅 활동에서 전달하고자 했던 메시지의 형식은 개방, 공유 등으로 표현되는 웹 2.0의 참여적 패러다임에서 더 이상 적합하게 받아들여지지 않게 되었다. 이에 본 논문은 변모하는 커뮤니케이션 환경 속에서 21세기 뮤지엄의 마케팅 활동이 어떻게 적응하고 있으며, 관람객과의 소통을 위해 어떠한 전략적 접근법을 활용하고 있는지 살펴보고자 하였다.
새로운 커뮤니케이션 기술이 도입됨에 따라 관람객은 더 이상 수동적인 존재가 아니라 적극적으로 문화예술 영역에 참여하려는 제 3의 생산자로 거듭나고 있다. 이미 해외의 경우 다양한 유형의 SNS 활용 사례를 축적해가며 웹 2.0시대를 맞이하여 새로운 마케팅 커뮤니케이션 전략을 모색하고 있다. 페이스북, 트위터 등의 SNS 플랫폼에서 뮤지엄은 새로운 캠페인을 통해 브랜드 이미지를 향상시키고 더 많은 관객층을 확보하고 있다. 국내의 경우 또한 변화하는 커뮤니케이션 환경을 이해하고 SNS라는 새로운 미디어 기술을 받아들이려는 움직임을 보이고 있어 페이스북이나 트위터 등을 활용하는 사례가 점점 늘어나고 있다.
본 연구는 이러한 변화에 주목하고 국내 뮤지엄이 최근 활발하게 이용하기 시작한 페이스북 팬페이지에 초점을 맞춰 활용현황과 전략을 심층적으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해 설립운영주체별 분류기준에 따라 국립, 사립, 공립 뮤지엄 중에서 페이스북 팬의 숫자가 가장 많은 뮤지엄을 선별하여 연구를 진행하였으며, 각 뮤지엄이 페이스북 이용행태와 팬페이지에 게재한 상태메시지의 방향성, 공식성, 목적, 행동코드 등의 속성을 분석하였다. 이와 더불어 설립운영주체별로 페이스북 팬페이지에 게재하는 메시지의 전략을 확인하고 그에 따라 어떠한 차이가 있는지 추가적으로 살펴보고자 하였다.
분석 결과 국내 뮤지엄에서 운영하는 페이스북의 상태메시지들은 대부분 공식적인 성격을 띠고 있으며(73%), 주로 중립적인 톤을 유지하며 정보제공을 목적으로 하는 게시물이 많은 편이었다. 상태메시지가 포함하고 있는 행동코드는 알림, 잡담, 확언, 추천 등의 순서로 많았으며, 일방적으로 정보를 전달하는 형식에 가까운 알림이나 확언, 추천등의 비율이 65% 가까이 차지하고 있다. 이를 통해 현재 운영되고 있는 뮤지엄의 팬페이지가 쌍방향적인 소통채널로 활용되기보단 뮤지엄의 새로운 전시소식이나 기타 정보을 알리기 위한 정보전달의 공간으로 많이 사용되고 있음을 알 수 있었다. 또한 국내 뮤지엄 페이스북에 게재된 상태메시지의 크리에이티브 전략을 6분할 메시지 전략에 따라 살펴본 결과 정보전달 관점 중 이성적 영역의 게시물이 가장 많이 활용되고 있었다. 이러한 현상은 국내 뮤지엄의 페이스북에서는 전시나 교육프로그램 또는 뮤지엄의 이벤트와 관련된 정보에 대해 팬들에게 이성적으로 설명하기 위한 상태메시지가 높은 비율로 게재되고 있다는 사실을 보여준다.
한편 본 연구를 통해 살펴봤던 6개의 뮤지엄들을 비교분석한 결과 흥미로운 사실을 발견할 수 있었다. 대림미술관과 국립현대미술관은 아트선재센터나 국립중앙박물관보다 페이스북에 나중에 참여했지만 짧은 시간동안 더 많은 팬을 확보할 수 있었으며, ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유’의 수로 검증한 영향력에 있어서도 더 활발한 이용자 반응을 받고 있는 것으로 나타났다. 특히 아트선재센터의 경우에는 비공식적 메시지나 친근한 내용으로 팬과의 관계 형성을위한 일기목적의 메시지나 잡담의 행동코드를 전혀 활용하지 않고 메시지 전략에서도 대부분 정보전달 관점의 전략만을 사용하고 있었다. 기관의 소식을 전하고 홍보하는데 초점을 맞춘 아트선재센터는 페이스북 상에서 많은 팬들을 확보하지 못했으며 팬들의 반응 또한 활발하게 얻고 있지 못했다. 반면에 대림미술관과 같은 경우에는 페이스북 상에서 팬들과 관계 구축을 위한 비공식적, 일기 형식의 메시지를 다양하게 활용하고, 의례적 관점의 메시지 전략을 주로 사용해 기관의 브랜드 이미지를 잘 형성하였다. 이를 통해 대림미술관은 많은 수의 팬을 확보하였으며, 쌍방향 척도에서도 가장 높은 영향력을 가지고 있음이 확인되어 성공적으로 페이스북을 운영하고 있음을 확인할 수 있었다.
종합해보면 국내 뮤지엄들은 페이스북을 정보를 알리거나 메시지를 전달하는 목적으로 주로 사용하고 있으나 팬들과 소통하고 조금 더 친밀한 관계를 구축하기 위한 시도를 하고 있는 것으로 나타났다. SNS를 활용하려는 뮤지엄들은 이전에 운영하던 홈페이지의 게시판과는 차별화된 접근방식과 전략을 먼저 세워야할 것이며, 소통과 개방이라는 소셜미디어의 특성을 이해하고 일방향적인 정보의 전달보다는 쌍방향적인 커뮤니케이션을 통해 팬들과의 관계를 친밀하게 형성해나갈 수 있도록 노력해야할 것이다. 본 논문은 앞서 서술한 바와 같이 웹 2.0시대를 맞이하여 새로운 커뮤니케이션 환경에 놓인 국내의 뮤지엄들이 어떻게 대응하고 있으며, 어떠한 전략으로 SNS를 활용하고 있는지를 객관적으로 분석하고자 하였다. 이러한 시도를 통해 문화예술분야에서 SNS의 홍보 마케팅적 가능성을 찾아보는 것에 초점을 맞추어 진행되었으며, 본 연구 결과가 앞으로 성공적인 SNS 활용을 위해 국내의 다양한 문화예술단체에 유용한 시사점을 제공해줄 수 있기를 바란다.
새로운 커뮤니케이션 기술이 도입됨에 따라 관람객은 더 이상 수동적인 존재가 아니라 적극적으로 문화예술 영역에 참여하려는 제 3의 생산자로 거듭나고 있다. 이미 해외의 경우 다양한 유형의 SNS 활용 사례를 축적해가며 웹 2.0시대를 맞이하여 새로운 마케팅 커뮤니케이션 전략을 모색하고 있다. 페이스북, 트위터 등의 SNS 플랫폼에서 뮤지엄은 새로운 캠페인을 통해 브랜드 이미지를 향상시키고 더 많은 관객층을 확보하고 있다. 국내의 경우 또한 변화하는 커뮤니케이션 환경을 이해하고 SNS라는 새로운 미디어 기술을 받아들이려는 움직임을 보이고 있어 페이스북이나 트위터 등을 활용하는 사례가 점점 늘어나고 있다.
본 연구는 이러한 변화에 주목하고 국내 뮤지엄이 최근 활발하게 이용하기 시작한 페이스북 팬페이지에 초점을 맞춰 활용현황과 전략을 심층적으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해 설립운영주체별 분류기준에 따라 국립, 사립, 공립 뮤지엄 중에서 페이스북 팬의 숫자가 가장 많은 뮤지엄을 선별하여 연구를 진행하였으며, 각 뮤지엄이 페이스북 이용행태와 팬페이지에 게재한 상태메시지의 방향성, 공식성, 목적, 행동코드 등의 속성을 분석하였다. 이와 더불어 설립운영주체별로 페이스북 팬페이지에 게재하는 메시지의 전략을 확인하고 그에 따라 어떠한 차이가 있는지 추가적으로 살펴보고자 하였다.
분석 결과 국내 뮤지엄에서 운영하는 페이스북의 상태메시지들은 대부분 공식적인 성격을 띠고 있으며(73%), 주로 중립적인 톤을 유지하며 정보제공을 목적으로 하는 게시물이 많은 편이었다. 상태메시지가 포함하고 있는 행동코드는 알림, 잡담, 확언, 추천 등의 순서로 많았으며, 일방적으로 정보를 전달하는 형식에 가까운 알림이나 확언, 추천등의 비율이 65% 가까이 차지하고 있다. 이를 통해 현재 운영되고 있는 뮤지엄의 팬페이지가 쌍방향적인 소통채널로 활용되기보단 뮤지엄의 새로운 전시소식이나 기타 정보을 알리기 위한 정보전달의 공간으로 많이 사용되고 있음을 알 수 있었다. 또한 국내 뮤지엄 페이스북에 게재된 상태메시지의 크리에이티브 전략을 6분할 메시지 전략에 따라 살펴본 결과 정보전달 관점 중 이성적 영역의 게시물이 가장 많이 활용되고 있었다. 이러한 현상은 국내 뮤지엄의 페이스북에서는 전시나 교육프로그램 또는 뮤지엄의 이벤트와 관련된 정보에 대해 팬들에게 이성적으로 설명하기 위한 상태메시지가 높은 비율로 게재되고 있다는 사실을 보여준다.
한편 본 연구를 통해 살펴봤던 6개의 뮤지엄들을 비교분석한 결과 흥미로운 사실을 발견할 수 있었다. 대림미술관과 국립현대미술관은 아트선재센터나 국립중앙박물관보다 페이스북에 나중에 참여했지만 짧은 시간동안 더 많은 팬을 확보할 수 있었으며, ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유’의 수로 검증한 영향력에 있어서도 더 활발한 이용자 반응을 받고 있는 것으로 나타났다. 특히 아트선재센터의 경우에는 비공식적 메시지나 친근한 내용으로 팬과의 관계 형성을위한 일기목적의 메시지나 잡담의 행동코드를 전혀 활용하지 않고 메시지 전략에서도 대부분 정보전달 관점의 전략만을 사용하고 있었다. 기관의 소식을 전하고 홍보하는데 초점을 맞춘 아트선재센터는 페이스북 상에서 많은 팬들을 확보하지 못했으며 팬들의 반응 또한 활발하게 얻고 있지 못했다. 반면에 대림미술관과 같은 경우에는 페이스북 상에서 팬들과 관계 구축을 위한 비공식적, 일기 형식의 메시지를 다양하게 활용하고, 의례적 관점의 메시지 전략을 주로 사용해 기관의 브랜드 이미지를 잘 형성하였다. 이를 통해 대림미술관은 많은 수의 팬을 확보하였으며, 쌍방향 척도에서도 가장 높은 영향력을 가지고 있음이 확인되어 성공적으로 페이스북을 운영하고 있음을 확인할 수 있었다.
종합해보면 국내 뮤지엄들은 페이스북을 정보를 알리거나 메시지를 전달하는 목적으로 주로 사용하고 있으나 팬들과 소통하고 조금 더 친밀한 관계를 구축하기 위한 시도를 하고 있는 것으로 나타났다. SNS를 활용하려는 뮤지엄들은 이전에 운영하던 홈페이지의 게시판과는 차별화된 접근방식과 전략을 먼저 세워야할 것이며, 소통과 개방이라는 소셜미디어의 특성을 이해하고 일방향적인 정보의 전달보다는 쌍방향적인 커뮤니케이션을 통해 팬들과의 관계를 친밀하게 형성해나갈 수 있도록 노력해야할 것이다. 본 논문은 앞서 서술한 바와 같이 웹 2.0시대를 맞이하여 새로운 커뮤니케이션 환경에 놓인 국내의 뮤지엄들이 어떻게 대응하고 있으며, 어떠한 전략으로 SNS를 활용하고 있는지를 객관적으로 분석하고자 하였다. 이러한 시도를 통해 문화예술분야에서 SNS의 홍보 마케팅적 가능성을 찾아보는 것에 초점을 맞추어 진행되었으며, 본 연구 결과가 앞으로 성공적인 SNS 활용을 위해 국내의 다양한 문화예술단체에 유용한 시사점을 제공해줄 수 있기를 바란다.
목차
- 제 1 장 서 론 1제 1 절 연구의 배경 1제 2 절 연구의 목적 및 필요성 2제 3 절 연구 설계 4제 4 절 용어 설명 6제 2 장 이론적 배경 9제 1 절 웹 2.0환경에 적응하는 문화예술분야 91. 웹 2.0환경에 대한 이론적 고찰 92. 웹 2.0환경과 뮤지엄의 역할 12제 2 절 웹 2.0환경에서 등장한 소셜미디어의 영향력 131. 소셜미디어의 개념에 대한 이해 132. 소셜미디어의 종류 153. 소셜미디어의 특성 16제 3 절 인터넷 홍보와 고객커뮤니케이션 수단으로서의 SNS 181. 온라인 PR 환경과 소셜미디어 182. SNS와 고객소통 213. SNS의 메시지 유형 24제 4 절 21세기 뮤지엄의 SNS 활용 261. 뮤지엄 커뮤니케이션에 대한 이해 262. 소셜미디어의 활용에 따른 뮤지엄 커뮤니케이션의 변화 양상 273. 뮤지엄 커뮤니케이션 도구로서의 SNS 활용 304. 일대일에서 다대다로의 진화 32제 3 장 연구방법론에 대한 논의 36제 1 절 페이스북 팬페이지 36제 2 절 팬페이지를 통한 對 고객 커뮤니케이션 37제 3 절 뮤지엄의 페이스북 팬페이지 활용에 대한 연구문제 설정 40제 4 절 설립운영주체별 연구대상의 선정 43제 5 절 페이스북 팬페이지 상태메시지의 분석 방법 44제 4 장 실증분석 48제 1 절 팬페이지 게시물의 메시지 게재 방식과 게시물의 유형 481. 뮤지엄 페이스북의 상태메시지 게재 형태(요일별, 이용행태별) 482. 뮤지엄 페이스북의 상태메시지의 속성 49제 2 절 팬페이지 게시물의 행동코드 분류 521. 상태메시지가 포함하고 있는 행동코드 분류 522. 행동코드에 따른 이용자 반응 54제 3 절 설립운영주체별 팬페이지 게시물의 메시지 전략 571. 뮤지엄별 6분할 메시지 전략에 따른 상태메시지 분류 572. 뮤지엄별 메시지 크리에이티브 전략 비교 593. 메시지 크리에이티브 전략에 따른 이용자 반응 60제 4 절 설립운영주체별 페이스북 팬페이지의 이용자 반응 62제 5 장 결론 64제 1 절 연구 결과의 요약 64제 2 절 연구의 이론적 및 실무적 의의 68제 3 절 연구의 한계점 71참고문헌 73국문초록 79Abstract 82
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