독점이 법적으로 보장되지 않는 모든 시장에는 선발기업이 있고 후발기업이 있으며, 이러한 가운데 시장을 지키려는 기업과 시장을 뺏으려는 기업 간 시장쟁탈을 위한 싸움은 늘 있어 왔다.
1980년대 중반 이후 시장에서의 기업의 진입순서가 기업의 성과를 결정하는 요인으로서 마케팅연구자들의 관심사가 되었다. 시장에 최초로 진입한 기업은 후발기업에 비해 시장에 익숙하며, 그간의 꾸준한 생산을 통해 학습곡선 효과를 얻을 수 있고 이로 인해 낮은 원가수준을 확보할 수 있으며, 무엇보다도 고객의 마음속에 원조(元朝)로 자리 잡고 있어 선발기업 후발기업에 비해 유리하다는 것이다.
그러나 최근에 이러한 연구 결과에 대한 반론이 점차 강해지고 있다. 외식시장에서 후발기업들이 1,2위의 지위를 차지하고 있는 사례를 볼 수 있으며, 장기적으로 볼 경우 시간의 경과와 함께 선발우위의 효과가 감소한다는 사실 또한 실증분석에 의해 증명되고 있다. 또한 이러한 결과는 후발 기업의 진입으로 인한 경쟁의 심화, 기술 및 고객욕구 등 시장환경의 변화, 기업의 전략 변수 등에 기인한다고 할 수 있다.
따라서 본 연구는 외식기업의 경영성과에 영향을 미치는 요인으로서 시장진입순서의 효과를 규명하고, 시장 진입순서에 따라 외식기업이 실행하는 전략유형을 확인하고자 하였다. 또한 후발기업이 선발기업을 추격 및 추월(catch-up)하는데 있어서 유용한 전략 유형을 제시함으로써 향후 후발외식기업이 영향력을 높일 수 있는 전략적 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구에서 사용된 조사도구의 신뢰도와 타당도를 확보하고, 적용상의 문제점을 사전 검토하기 위하여 2011년 12월 한 달 간 업계의 실무자와 전문가의 면담을 통해 설문지를 수정ㆍ보완하였으며, 2012년 3월부터 2013년 3월까지 본 조사를 실시하였다.
설문조사는 본 연구의 목적과 취지를 설명한 후 전화 조사, 면접 조사, 배포 조사, 우편 조사 방법을 통하여 이루어 졌으며, 조사의 응답자는 해당 기업에서 2년 이상 근무한 실무자 및 전문가 등을 핵심응답자로 하였다. 설문지는 270부를 배포하여 242부를 회수하였으며, 그 중 응답이 불성실하거나 신뢰도가 떨어진다고 판단되는 12부를 제외한 총 230부를 실증분석 자료로 사용하였다.
본 연구의 가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식기업의 상황전략(시장진입순서, 시장력)이 시장진입 효과전략에 미치는 영향력을 검증한 결과, 시장진입순서가 빠르고, 선발기업과의 시장진입 시차가 짧을수록 시장진입순서에 따른 기회요인이 많아지고, 위협요인이 더 작아지고 열위를 극복하는 정도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 시장력이 클수록 우위를 실현하고 열위를 극복하는 정도가 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시장의 진입순서와 시차, 그리고 기업의 규모와 기술수준, 기업 이미지 및 명성 등으로 파악할 수 있는 시장력이 후발기업으로서 갖게 되는 위협요인을 줄이고 극복하는데 매우 중요한 요인임을 보여주고 있다.
둘째, 외식기업의 상황전략이 경영전략에 미치는 영향력을 검증한 결과, 시장진입순서가 빠르고, 선발기업과의 시장진입 시차가 작을수록 차별화전략은 높아지고, 집중화전략 정도는 낮아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시장에 언제 진입하느냐, 얼마나 높은 시장력을 확보하고 있느냐에 따라 기업들이 사용하는 전략유형이 달라진다는 것을 의미 한다. 따라서 기업은 경영상황과 환경에 적합한 전략을 계획하고 실행해야 할 것이다.
셋째, 외식기업의 경쟁전략 유형 중 시장진입 효과 전략의 기회요인 확보정도, 우위 실현정도, 열위 극복정도는 기업의 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 위협요인은 성과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 후발기업이 선발기업 보다 시장에 늦게 진입하면서 갖게 되는 위협의 정도는 기회요인과 우위실현 정도, 그리고 열위 극복정도보다 성과에 미치는 영향이 더 미비하다는 것을 의미한다. 따라서 후발기업으로서 갖게 되는 기회요인을 잘 파악하여 이를 실현함으로써 위협요인을 상쇄할 수 있고, 성과도 높일 수 있을 것으로 보여진다.
넷째, 외식기업의 경영전략 유형 중 차별화전략, 집중화전략, 기술혁신전략이 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석 결과에서 보여 지는 바와 같이 기업은 선발기업과 후발기업 즉, 경쟁사와 구별되는 차별적 판매 채널을 확보하고, 품질향상과 기술혁신 등을 통해 경쟁기업에 비해 높은 시장 점유율 및 가격 프리미엄 확보가 가능하다. 그리고 오히려 경쟁이 치열한 시장 상황에서는 경쟁이 적거나 효과적 판매 가능성이 있는 특정 세분 시장을 공략하는 집중화전략을 구사하는 것 또한 후발기업에게 경쟁 우위를 달성할 수 있는 좋은 방안으로 판단된다.
다섯째, 외식기업의 상황전략, 즉 시장 진입순서와 시장력이 성과에 미치는 영향력을 검증한 결과, 선발기업과의 시장 진입 시차가 짧고, 시장력이 높을수록 성과는 커지는 것으로 나타났다. 따라서 후발기업은 기업의 기술수준과 기업 이미지 및 명성을 높여 시장력을 확보하여야 할 것이다. 또한 신제품 출시 때에도 너무 늦게 시장에 투입되는 것은 바람직하지 않을 것으로 생각된다.
연구결과를 토대로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 시장에 진입하는 순서와 선발기업과의 진입시차는 외식기업의 성과에 매우 중요한 변인임이 입증되었다. 즉, 진입시차에 따라 시장에서의 기회요인, 우위실현, 위협요인, 열위극복 정도는 달라지며, 이에 따라 기업에서의 성과는 달라지는 것이다. 또한 진입시차가 상대적으로 중요하다는 것은 신메뉴를 출시할 때 타이밍(timing)이 매우 중요하다는 것을 의미한다.
둘째, 후발기업이 선발기업을 능가할 수 있는 영향요인으로 시장진입 순서와 함께 시장력이 매우 중요한 변인임이 입증되었다. 시장력이란 기업의 규모와 기술수준, 기업의 이미지 및 명성 정도로 우월한 제품과 시장력을 연계한다면 강력한 진입전략이 될 수 있을 것이다.
셋째, 태생적 후발기업이 시장에 진입하면서 갖게 되는 불리함은 선발기업에게 강점과 기회요인이 되고, 후발기업에게는 극복해야할 과제이며, 선발기업에게 약점과 위협요인은 후발기업에게 기회요인이 된다. 따라서 후발기업은 시장진입순서에서 오는 강점과 약점, 기회와 위협요인을 파악하여 실현하고 위협요인을 최소한으로 줄이거나 극복할 수 있는 방안을 모색해야 한다. 또한 차별화된 상품을 제공하기 위해 상황에 맞는 마케팅 자원을 배분하도록 고려해야 할 것이다.
본 연구의 한계점으로는 다음과 같은 사항을 고려할 수 있다.
첫째, 조사대상에 있어 기업의 표본수가 230개로 한정되어 있어 연구의 결과를 일반화(generalization)하는데 제한이 있다.
둘째, 상황전략 및 경쟁전략 유형의 측정에 있어서 응답자의 주관적인 생각이 반영되어 정확성에 있어서 문제점이 있을 수 있다.
따라서 향후 연구에서는 향후 연구에서는 능동적 후발기업과 수동적 후발기업으로 분리하여 경쟁전략유형과 성과를 연구하는 것도 의미가 있다고 생각되며, 하나의 업계에 대한 실증적 분석과 사례들에 대한 심층적인 연구가 병행되어 연구결과의 정확도와 일반화에 일조하기를 기대해본다.