착한 기업에 대한 이미지가 기업 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : : 기업-소비자 동일시의 매개효과를 중심으로 :A Study of the Impact of Good Companies’ Image on Attitude toward Good Company and Purchase Intention: Mediating Effect of Company-Consumer Identification

김수현

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김수현 (상명대학교, 상명대학교 대학원)

지도교수: 최은정

발행연도: 2014

저작권: 상명대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

공유가치창출(CSV; Creating Shared Value)에 대한 학계와 업계의 관심에도 불구하고 이에 대한 학술적 연구는 매우 초기 단계이다. 특히 CSR이 기업의 재무적, 비재무적 성과에 미치는 영향에 대한 연구는 그간 많이 진행되어 왔지만, 반면 CSV를 창출하는 기업이 기업 성과에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구는 매우 제한적이다. 아직까지 공유가치를 창출하는 기업이 어떤 기업인가에 대한 개념적 정의가 분명하지 않고, 사회적 책임, 윤리적 기업 등과 일부 개념이 혼재되어 사용되고 있다. 또한 소비자 관점에서 공유가치를 창출하는 이른바 착한 기업을 지각하는 세부 이미지 구성 요인을 파악한 연구는 전무한 상황이다.
이러한 상황을 볼 때, 본 연구는 총 3단계의 연구를 진행하였다. 첫째 연구1로써, 공유가치를 창출하는 기업, 즉 착한 기업에 대한 세부 요인들은 탐색적으로 발굴하였다. 이를 위해, 소비자 8명을 대상으로 은유추출기법(ZMET; Zaltman Metaphor Elicitation Technique)을 적용한 인터뷰를 진행하였다. 연구1의 결과에 따르면 착한 기업은 사랑을 나누며, 서로 협력하고 상생하고, 적극적이고 자발적으로 행동하며, 이윤이 높고, 신뢰와 믿음을 주며, 가치를 나누고 공유할 수 있는 선도적 리더로써의 기업으로 설명할 수 있다.
그리고 둘째 연구2로써, 소비자 관점에서 착한 기업을 구성하는 하위 세부 구성 요인을 발굴하였다. 연구2의 결과에서 발견된 착한 기업 이미지 요인은 (1) 윤리성, (2) 소통 및 관계성, (3) 경제성, (4) 리더십, (5) 진정성 및 자발성이다.
마지막으로 연구3에서는, 착한 기업에 대한 이미지 요인이 구매의도 및 기업에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는가를 파악하고, 기업-소비자 동일시의 매개효과 여부를 증명하였다. 이를 위해 일반 소비자 대상 서베이를 실시하여 총311부의 샘플을 본 연구의 분석에 사용하였다. 연구3의 결과, 착한 기업의 이미지 중 ‘윤리성’을 제외한 ‘소통 및 관계성’, ‘경제성’, ‘리더십’, ‘진정성 및 자발성’ 요인이 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 기업-소비자 동일시는 착한 기업에 대한 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 대안모델들을 개발하여 본 연구모델과 비교한 결과, 기업-소비자 동일시는 착한 기업에 대한 태도 및 구매의도에 간접적인 영향을 미쳤다. 위의 연구 결과를 토대로 실무적, 이론적 시사점에 대해 논의하였다.

In spite of a great deal of attention on creating shared value(CSV), CSV related academic research is on a very initial stage. Especially, many researches have conducted corporate social responsibility(CSR) affecting financial and marketing performance, but there are little academic research about CSV affecting business performance. Yet, there is little study defining what companies producing CSV are and there have been mixed concepts between CSR driving companies and ethical companies. There is little study reporting sub-image construct factors for CSV driven companies from a consumer perspective. Regarding these situations, This study has been executed in three stages.
Firstly, purposes for study1 are to explore sub-construct factors of CSV driving companies. For this purpose, we executed the ZMET technique procedure to consumers. According to the analysis results of the ZMET technique, good company is explained in the following manner: Good company is (1) to give love; (2) to cooperate and coexist; (3) to act enthusiastically and voluntarily; (4) to make a high profit; (5) to gain consumer’s trust and confidence; and (6) to share value as a innovative leader.
Secondly, we find sub-image construct factors for good companies from a consumer perspective in study2. The results of study2 show 5 sub-construct factors included: (1) ethicality, (2) communication and relationship, (3) economics, (4) leadership, (5) authenticity and voluntary
Lastly, we identify whether factors for good companies’ images affect attitudes and purchase intetions and investigate mediating effect on company-consumer identification in study3. For this purpose, the author executed online survey to collect data and 311 questionnaires were analyzed. According to the analysis results of study3, CSV images for four of the sub-constructs- ‘communication and relationship,’ ‘economics,’ ‘leadership,’ ‘authenticity and voluntary’- positively affected the company-consumer identification, whereas ‘ethicality’ did not. Also, company-consumer identification affect attitudes toward good company and purchase intentions positively.
Additionally, the author developed two rival model(extended model, direct model) to compare with a research model. The company- consumer identification affect indirectly attitudes toward good company and purchase intentions. Based on these results, managerial and theoretical implications are discussed.

#CSV #착한 기업 #사회적 책임 #윤리적 기업 #착한 기업의 이미지 #기업-소비자 동일시 #기업 태도 #구매의도 #ZMET

표차례 ⅰ
그림차례 ⅱ
국문 요약 ⅲ
제1장 서론 1
제1절 연구의 배경 1
제2절 연구의 목적 5
제3절 연구의 구성 5
제2장 이론적 배경 7
제1절 착한 기업과 CSV(Creating Shared Value) 7
제2절 기업의 사회적 책임(CSR)과 윤리적 기업 11
1. 사회적 책임(CSR)과 윤리적 기업의 개념 및 특성 11
2. 사회적 책임(CSR) 활동과 경영 성과와의 관계 14
제3장 연구1 17
제1절 연구1의 목적 17
제2절 연구1의 방법 및 절차 18
제3절 연구1의 조사 대상 21
제4절 연구1의 결과 22
1. 참가자 특성 22
2. 유도대화 기법의 단계별 분석 24
2.1. 이야기하기 24
2.1.1. 착한 기업과 관련된 이미지 표현 24
2.1.2. 사회적 책임과 관련된 이미지 표현 26
2.1.3. 윤리적 기업과 관련된 이미지 표현 27
2.2. 누락된 이미지 28
2.3. 분류 작업 29
2.4. 구조 추출 31
2.5. 대표적 이미지 32
2.5.1. 착한 기업 32
2.5.2. 사회적 책임 32
2.5.3. 윤리적 기업 33
2.6. 반대 이미지 34
2.7. 감각 이미지 35
2.8. 공유 개념도 35
2.9. 요약 이미지 및 묘사 38
제5절 연구1의 결론 39
제4장 연구2 42
제1절 연구2의 목적 42
제2절 연구2의 방법 및 절차 43
제3절 연구2의 결과 45
1. 예비항목 추출 45
2. 내용 타당성 평가를 통한 1차 항목 제거 45
3. 관련성 평가에 의한 2차 항목 제거 46
4. 요인 항목의 추출 46
4.1. 탐색적 요인 분석 47
4.2. 확인적 요인 분석 50
제4절 연구2의 결론 53
제5장 연구3 55
제1절 연구3의 목적 55
제2절 문헌 연구 및 가설 설정 56
1. 착한 기업 이미지와 기업-소비자 동일시 56
2. 기업-소비자 동일시와 기업 태도, 구매의도 58
3. 기업 태도와 구매의도 60
4. 기업-소비자 동일시의 매개 효과 61
제3절 연구 모형 63
제4절 연구 방법 64
1. 변수의 조작적 정의 및 측정 64
2. 자료 수집 및 표본의 특성 65
제5절 연구 결과 67
1. 신뢰성 및 타당성 검증 67
2. 가설검증 72
3. 매개효과 검증 74
제6절 연구3의 결론 78
제6장 종합적인 연구의 논의 81
제1절 연구1,2,3의 요약 및 논의 81
제2절 연구의 이론적 시사점 85
제3절 연구의 실무적 시사점 87
제4절 연구의 한계 및 추후 연구 93
참고문헌 95
ABSTRACT 105
부록 : 설문지 108

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