최근 수많은 체인 호텔기업들의 증가로 인해 질적 서비스만을 중요시하던 호텔의 서비스는 고객들에게 더 이상 큰 매력으로 보일 수 없게 되었다. 고객들은 단순히 숙박을 원하던 호텔에서 커뮤니케이션이 통하는 호텔을 찾게 됨으로써, 호텔기업은 이를 위해서 즐기는 문화와 베푸는 문화를 호텔에 덧입히게 되었다. 기존의 호텔 이용 고객의 방문은 과거 경험 등의 결과였다면, 현재 호텔 이용 고객의 방문은 정보에 의해서 이루어지는 형태가 늘어나고 있는데, 현대의 구전효과인 SNS(Social Networking Service)를 활용하여 고객들은 해당 호텔에서 이루어지는 각종 문화 행사를 알게 되었고, 고객들 또한 다른 나라의 문화를 대하는 태도가 변화하고 있어 호텔기업의 문화마케팅은 중요하다고 할 수 있다.
서비스 산업군의 대표라 할 수 있는 호텔 서비스의 질적 수준은 전반적으로 높아졌지만, 다양함에 있어서는 부족한 편이라 할 수 있다. 각 호텔기업은 다양한 마케팅 기법을 통하여 해당 기업의 기업브랜드이미지를 고객들에게 전달하고, 이를 바탕으로 고객을 지속적으로 유지하고 재방문의 기회를 제공하며, 이러한 재방문을 통하여 관계지속의도를 이끌어낼 수 있다.
최근 기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility)활동이 활발해짐으로써, 문화마케팅의 문화지원과 부합하는 자선적 책임활동이 크게 부각되고 있다. 제품의 질과 속성이 평준화됨에 따라 고객들은 제품과 서비스만을 비교하지 않고, 해당 기업의 윤리성을 포함하여 제품의 비용을 지불하게 된 것이다. 따라서 호텔기업의 문화마케팅은 현대 고객의 생활과 니즈를 포함한 마케팅방법으로 적합하다고 할 수 있겠다. 이를 위해 서울시내 특 1급 호텔에서 문화마케팅을 경험한 고객을 대상으로 모집단을 선정하여, 이들이 경험한 문화마케팅이 기업브랜드이미지에 어떠한 영향관계가 있는지 조사하고, 문화마케팅이 관계지속의도에 어떠한 영향관계가 있는지에 대해 규명하였으며, 더불어 기업브랜드이미지가 관계지속의도에 어떠한 영향관계가 있는지에 대해 알아보았다. 또한 문화마케팅이 기업브랜드이미지에 미치는 영향관계에서 CSR활동 중 자선적 책임인식의 높은 집단과 낮은 집단이 어떠한 영향관계를 미치는지에 알아보고, 문화마케팅이 관계지속의도에 미치는 영향관계에서 CSR활동 중 자선적 책임인식의 높은 집단과 낮은 집단이 어떠한 영향관계를 미치는지에 대해 제시하고자 한다.
이에 본 연구에서는 문화마케팅, 기업브랜드이미지, 관계지속의도, 자선적 책임과 관련한 국내·외 선행연구들을 바탕으로 이와 관련한 정의를 도출하였고, 문화마케팅은 독립변수, 기업브랜드이미지와 관계지속의도는 종속변수, 자선적 책임인식을 조절변수로 선정하였다. 이와 같은 실증분석에 관한 결과는 다음과 같다.
첫째, 호텔기업의 문화마케팅과 기업브랜드이미지에 미치는 영향관계를 분석한 결과 문화연출을 제외한 문화판촉, 문화기업, 문화지원이 기업브랜드이미지에 긍정적인 영향 관계를 보였다.
둘째, 호텔기업의 문화마케팅과 관계지속의도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 문화연출과 문화지원을 제외한 문화판촉과 문화기업이 관계지속의도에 긍정적인 영향관계를 보였다.
셋째, 기업브랜드이미지가 관계지속의도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 긍정적인 영향관계가 있음을 증명하였다.
넷째, 호텔기업의 문화마케팅과 기업브랜드이미지 간의 영향관계에서 자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 검증한 결과, 높은 집단과 낮은 집단 모두 문화연출과 문화지원을 제외한 문화판촉과 문화기업이 기업브랜드이미지에 긍정적인 영향관계가 있음을 증명하였다.
다섯째, 호텔기업의 문화마케팅과 관계지속의도 간의 영향관계에서 자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 검증한 결과, 높은 집단은 기업브랜드이미지와 같은 결과로 문화연출과 문화지원을 제외한 문화판촉과 문화기업이 채택되었다. 반면 자선적 책임인식이 낮은 집단의 경우, 문화기업만이 채택되었다.
문화마케팅이 점점 활발해짐으로써 관광기업, 여행사, 커피전문점 등을 대상으로 한 연구가 증가하고 있는 반면 호텔기업의 문화마케팅에 대한 실증적 연구가 미비하여, 본 연구는 현재의 상황을 고려했을 때 학문적 시사점을 찾을 수 있겠다. 또한 자선적 책임인식의 높은 고객과 낮은 고객으로 세분화하여 문화마케팅에 접근한 방법은 기업브랜드이미지 및 관계지속의도를 높이는데 필요한 마케팅 전략 활동으로써 실무적 시사점을 제안한다.

Recent a number of chain hotel corporate competing and hotel qualitative services to the customers could not seem more big attraction. Customer used to simply want to hotel for staying, but now changed customer wanted to hotel for many kinds of communications. The reason why hotel companies are giving it to joyful culture with philanthropy dressed in hotel. Past visit the hotel’s customers as a result of last experiences, however now customer visit to the hotel by information increasingly, because of the effect of modern oral utilizing SNS(Social Network Service) takes place in that hotel customers are aware of various cultural events and customer attitudes towards other country’s cultures are also changed that is why the culture marketing is getting important for hotel marketing.
Hotel service is representative in the service industry and quality is getting goes up, but the overall lack of variety comes in the hotel industry. Each hotel through a variety of marketing techniques to the corporate brand image of the company to deliver to their customers and continue to keep it based on the customer opportunity to revisit, these revisit throughout that will be can lead.
CSR(Corporate Social Responsibility)activities are hot issues on the company, cultural marketing support and meet the philanthropy activities are largely emerging as a liability. Leveling properties and the quality of the product as the customer does not compare only their products and services, including the ethics of the company to pay the cost of the product will be. Thus hotel corporate’s culture marketing strategy is fit to customer’s needs and life. For this study selected the population customers who have experienced culture marketing at five-star hotels in Seoul. Investigated whether customers experience about culture marketing is how to effect to the corporate brand image and culture marketing is how to effect to the intent to relationship continuity. In addition, culture marketing is how effect to corporate brand image, how moderating between high philanthropy cognition and low philanthropy cognition group examines whether any effect relationship. Also, culture marketing is how effect to intent to relationship continuity, how moderating role between high cognition and low cognition group examines whether any affect relationship.
In this study, culture marketing, corporate brand image, intent to relationship continuity and philanthropy based on prior studies in this regard were derived definition by based on prior studies, culture marketing as independent variables, the corporate brand image and intent to relationship continuity are as dependent variable, the philanthropy recognition is selected as the moderating variable. The empirical result is about as follows.
First, hotel corporate culture marketing (sales, style, sponsorship) is effect on corporate brand image.
Second, hotel corporate culture marketing (sales, style) is effect on intent to relationship continuity.
Third, corporate brand image is effect on intent to relationship continuity.
Fourth, hotel corporate culture marketing (sales and style), moderating role are high cognition and low cognition, are effect on corporate brand image.
Fifth, hotel corporate culture marketing (salse, style), moderating role is high cognition, are effect on intent to relationship continuity, but hotel corporate culture marketing (style), moderating role is low cognition, is effect on intent to relationship continuity.
Become increasingly active as a culture marketing such as tourism marketing companies, travel agents and coffee shops, but culture marketing for hotel industry is lack of empirical research that’s why this study is to consider the current situation among academy. In addition, this study approach to customer segmentation between high cognition customer and low cognition customer, these segmentation is how to work for corporate brand image and intent to relationship continuity marketing strategy is to raise the necessary practical implications as propose activity.