외식프랜차이즈 브랜드이미지가 고객만족과 구매행동에 미치는 영향 : 패스트푸드점을 중심으로 :A Study on the Influence of Food Service Franchise Brand Image on Customer Satisfaction and Purchase Behavior

배소영

자료유형: 학위논문

저자정보: 배소영 (가톨릭관동대학교, 가톨릭관동대학교 일반대학원)

지도교수: 김동수

발행연도: 2015

저작권: 가톨릭관동대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수8

초록· 키워드

전 세계는 지금 “세계는 프랜차이징의 시대” 라는 이 말처럼 안정적인 기반을 구축하고, 사업을 확장하는 데 프랜차이즈 시스템을 이용하고 있다.
현재 우리사회도 현대인의 소득증대, 1인 가구 수의 증대, 핵가족화, 여가 시간증대, 생활습관의 변화, 여성의 사회 진출 증대, 주 5일제 등의 이유로 식생활 문화가 변화하고 발달되어 프랜차이즈 산업이 활성화 되고 크게 성장하였다. 우리나라는 글로벌 시대를 맞이하면서 외식프랜차이즈 산업이 발달되었고, 식생활문화도 점점 서구화가 되어 한식전문점이 아닌 외식프랜차이즈기업의 패밀리레스토랑, 패스트푸드점의 수가 증가되었다.
따라서 본 연구의 목적은 외식프랜차이즈의 브랜드이미지가 고객만족과 구매행동에 미치는 영향을 패스트푸드점을 중심으로 알아보고자 하고, 이에 따른 대안과 바람직한 개선방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 실증적 분석을 위하여 2014년 9월 1일부터 9월 30일까지 외식프랜차이즈 브랜드의 패스트푸드점을 이용한 서울 수도권 지역의 고객들을 중심으로 조사하였고, 총 400부의 설문지를 배포하여 399부를 회수하였고, 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 396부를 표본으로 활용하였다.
본 연구의 결과를 요약하자면 다음과 같다.
첫째, 외식프랜차이즈 패스트푸드점의 브랜드이미지는 고객만족의 탐색적 요인분석을 통해 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식프랜차이즈 패스트푸드점의 브랜드이미지가 고객만족에 미치는 영향을 예측하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그리고 브랜드이미지 개별요인들의 회귀계수를 살펴보면, 서비스이미지, 제품이미지, 마케팅이미지는 95%의 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 하지만 점포이미지는 고객만족에 미치는 영향에 있어 통계적으로 유의한 영향이 미치지 않았다.
둘째, 외식프랜차이즈 패스트푸드점의 브랜드이미지는 구매행동의 탐색적 요인분석을 통해 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식프랜차이즈 패스트푸드점의 브랜드이미지가 구매행동에 미치는 영향을 예측하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그리고 브랜드이미지 개별요인들의 회귀계수를 살펴보면, 서비스이미지, 제품이미지, 마케팅이미지, 점포이미지는 99%의 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 고객만족은 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객만족이 구매행동에 미치는 영향을 예측하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 그리고 고객만족 요인의 회귀계수를 살펴보면, 99%의 신뢰수준에서 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 한계점 및 연구방향을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 다양한 계층에서 설문조사가 이루어 졌지만, 외식프랜차이즈 패스트푸드점 이용자 고객 모두에게 적용하기는 한계가 있고, 특히 제한된 지역의 특성에 따라 일반화 하기는 어려움이 있으며, 지역마다 세분화시키지 못했다는 점에서 한계가 있다. 또한 설문지의 응답자들의 연령대와 직업이 다양했지만, 보통 외식프랜차이즈 패스트푸드점의 이용고객은 보통 젊은 연령층과 학생의 비율이 높다는 점에서 한계가 있다.
둘째, 가설을 해결하기 위해 설문지법만 이용하여 설문지에 대한 응답자의 결정에 따라 조사결과가 이루어지기 때문에 객관적인 연구수행이 이루어 질 수 없었다는 점에서 한계가 있었고, 설문지법뿐만 아니라 다양한 기법을 이용하여 다양한 비교분석을 통해 정확성을 제시해야 할 것이다.
셋째, 본 연구는 외식프랜차이즈 패스트푸드점의 이용고객을 한국인으로 대상을 선정하였다는 한계가 있지만, 현재 외식프랜차이즈 패스트푸드점은 우리나라뿐만 아니라 전 세계로 발달되었다는 점에서 폭넓고 정확한 연구결과를 위해 전 세계인으로 연구대상을 넓힐 필요가 있을 것이다.
마지막으로 본 연구는 나름대로의 시사점과 학문적 의의를 지니고 있음에도 불구하고 연구의 한계로 인해서 탐색적 성격이 강하게 나타나므로, 연구 결과에 따라 제시된 한계점을 극복하고, 이 분야의 연구가 전문적으로 이루어진다면 외식프랜차이즈 패스트푸드점의 경영인들에게 의미 있는 연구가 될 것이다.

-The Case of fastfood restaurant-

Bae, So Young
Department of Tourism Management
Graduate School
Catholic Kwandong University
(Supervised by Professor Kim, Dong-Su)

As people say now is the “age of franchise," the franchise system is being used all over the world to establish a secure footing and expand business.
The franchising industry has been boosted and considerably grown in Korean society thanks to the changes and development of dietary life culture resulting from the increase in people''s income, a rise in the number of single-person households, the increase of nuclear families, the increase of leisure time, changes in life habits, and the rise in the number of women in the workforce. In the era of globalization, Korea''s dining-out franchise industry has developed and its dietary life culture has become westernized, increasing the number of family restaurants and fast food restaurants of the dining-out franchise companies, not that of Korean food restaurant.
This study, therefore, aimed at examining the effect of the brand image of dining-our franchises on customer satisfaction and purchasing behaviors based on fast food restaurants, thereby suggesting alternatives and improvements.
For an empirical analysis, a survey was conducted involving customers of fast food restaurants under dining-out franchise brands in Seoul Metropolitan area from September 1 through September 30, 2014. Of a total of 400 questionnaires distributed, 399 questionnaires were collected, and 396 ones were used as samples for the analysis excluding insincerely answered ones.
The results of the study are summarized as follows.
First, an exploratory factor analysis on customer satisfaction found that the brand images of dining-out franchise fast food restaurants had a significant effect on customer satisfaction. In order to predict the effect of the brand images of dining-out franchise fast food restaurants on customer satisfaction, a multiple regression analysis was conducted. In addition, an examination into the regression coefficients of each factors of brand image found that service image, product image, and marketing image had a statistically significant positive effect on customer satisfaction at the reliability level of 95%. Store image, however, did not exert a statistically significant effect on customer satisfaction.
Second, an exploratory factor analysis on purchasing behavior revealed that the brand images of dining-out franchise fast food restaurants had a significant effect on purchasing behavior. In order to forecast the effect of the brand images of dining-out franchise fast food restaurants on purchasing behavior, a multiple regression analysis was carried out. Furthermore, an examination into the regression coefficients of each factors of brand image found that service image, product image, marketing image, and store image exerted a statistically significant positive effect on customer satisfaction at the reliability level of 99%.
Third, customer satisfaction turned out to have a significant effect on purchasing behavior. In order to predict the effect on customer satisfaction on purchasing behavior, a regression analysis was conducted. In addition, an examination into the regression coefficient of customer satisfaction factor showed that customer satisfaction exerted a statistically significant positive effect on purchasing behavior at the reliability level of 99%.
The limitations and research direction of this study have been suggested as follows.
First, although the survey involved customers of various classes, the study results are limited in being applied to all of dining-out fast food restaurant users. Particularly, the results have difficulty in being generalized according to the features of restricted areas, and have limitations in that they are not segmented by area. Moreover, the survey participants were of various ages and occupations, which caused the limitation of the study results because it is usual that young people and students account for higher proportions of dining-out franchise fast food restaurant users.
Second, as the study highly depended on the participants'' answers to questionnaires in order to verify the hypothesis, the study could not be objectively conducted. Not only a survey method but also a variety of other methods should be employed for various comparative analyses to improve the accuracy of the results.
Third, this study is limited in that Koreans were set as dining-out franchise fast food restaurants users. Given that currently dining-out franchise fast food restaurants are popular not only in Korea but also all across the world, a studying involving people all over the world should conducted to obtain more comprehensive and accurate results.
Lastly, this study has strong exploratory features due to its limitations in spite of the suggestions and academic significance it presents. Therefore, if the limitations presented above are overcome and additional studies of the same field are conducted professionally, this study will be meaningful for the management of dining-out franchise fast food restaurants.

#외식프랜차이즈 #브랜드이미지 #고객만족 #구매행동

목 차
표목차 ⅳ
그림목차 ⅴ
논문개요 ⅵ
Ⅰ. 서 론 1
1. 문제의 제기 및 연구의 목적 1
가. 문제의 제기 1
나. 연구의 목적 2
2. 연구의 방법 및 범위 3
가. 연구의 방법 3
나. 연구의 범위 3
다. 연구의 흐름도 5
Ⅱ. 이론적 배경 6
1. 외식프랜차이즈 이론적 고찰 6
가. 외식프랜차이즈의 개념 6
나. 프랜차이즈시스템의 특성 12
다. 프랜차이즈 산업의 현황 14
라. 패스트푸드점의 개념 및 특징 19
2. 브랜드이미지의 이론적 고찰 22
가. 브랜드이미지의 개념 22
나. 브랜드이미지의 구성요소 23
다. 브랜드이미지의 중요성 27
라. 브랜드이미지의 선행연구 28
3. 소비자 고객만족에 대한 이론적 고찰 30
가. 고객만족의 개념 30
나. 고객만족의 구성요소 31
다. 고객만족의 선행연구 34
4. 소비자 구매행동에 대한 이론적 고찰 36
가. 구매행동의 개념 36
나. 구매의사결정 과정 37
다. 구매행동에 영향을 미치는 요인 40
5. 구성개념간의 관계 45
가. 브랜드이미지와 고객만족간의 관계 45
나. 브랜드이미지와 구매행동간의 관계 46
다. 고객만족과 구매행동간의 관계 47
Ⅲ. 연구 모형 및 가설설정 49
1. 연구의 설계 및 모형설정 49
가. 연구모형 49
나. 가설의 설정 50
2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 51
가. 브랜드이미지 51
나. 고객만족 52
다. 구매행동 52
3. 설문의 구성과 연구대상 선정 53
가. 설문지 구성 및 출처 53
나. 연구대상의 선정 및 자료수집 방법 54
다. 통계분석 방법 54
Ⅳ. 실증연구 분석 및 결과 55
1. 인구 통계적 분포의 특성 55
가. 조사대상집단의 인구통계학적 특성 55
2. 측정도구의 신뢰성 및 타당도 검증 58
가. 탐색적 요인분석과 신뢰성 검증 58
3. 가설검증의 요약 68
Ⅴ. 결론 69
1. 연구의 결과의 요약 및 시사점 69
가. 연구결과의 요약과 시사점 69
2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 75
참고문헌 76
설문지 82
ABSTRACT 86

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