본 연구는 마케팅관점에서 명품에 대한 소비자들의 소비행동을 규명하는데 필요한 통합적 연구모형을 이론적으로 제시하고, 소비자가 제품연상의 유형에서 지각하는 소비가치의 영향관계에 대하여 실증분석을 위한 연구이다.

이와 같은 연구목적을 위하여 명품과 명품성을 정의하고, 명품성 결정요인을 학문적 관점에서 이론적으로 제시하였다. 명품이 소비자에게 핵심가치를 제공하는 영역을 확인하기 위하여 제품연상 유형의 제품속성, 기업속성, 명품성 요인의 구조적 인과관계를 살펴보고자 하였다. 그리고 연구 제안모형에서 개인차원의 소비동기 요인이 어떠한 조절적 영향을 미치는지 확인하고자 하였다.

기존 선행연구를 바탕으로 제품속성은 기능적 단서의 품질과 디자인, 상징적 단서의 브랜드와 가격으로 구분하였다. 기업속성은 기업역량(CA)와 기업평판(CR)로 구분하였다. 명품성의 결정요인은 제품관련 속성의 우월성과 희소성, 비 제품관련 속성의 차별성과 전통성으로 구분하였으며, 명품성이 소비자에게 유인하여 개인적 가치를 제공하는 기능적 혜택, 경험적 혜택, 상징적 혜택, 배타적 혜택을 이론적으로 개념화하였다. 이러한 명품의 명품성이 제공하는 상황적 혜택은 소비자의 심리적 만족에 영향을 미치는 직접적인 요인이다. 그리고 소비자 개인차원에서 소비동기에 직접적으로 영향을 미치는 소비가치와 소비성향의 영향관계를 2x2 소비동기요인의 매트릭스로 선행연구를 바탕으로 이론적으로 구조화하였다. 이와 같은 소비동기요인은 자아실현 요구, 감각적 요구, 동조적 요구, 표현적 욕구로 구분하였다.

이와 같은 이론적 배경을 기반으로 제품속성과 기업속성이 명품성에 미치는 영향관계와 명품성이 구매의도에 미치는 영향을 실증분석 하였으며, 개인차원의 소비동기요인의 조절효과를 검정하였다. 본 연구모형의 실증분석을 위하여 조사대상의 명품은 사전조사를 통하여 확인된 B자동차를 고 관여명품으로 선정하였다. 또한 명품의 구매경험이 있는 성인을 대상으로 자기기입식 설문조사를 하였으며, 수집된 282개 표본을 사용하여 통계분석을 실시하였다. 수집된 자료는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통하여 타당성을 검정하였으며, 신뢰도 검정을 하였다. 연구모형과 가설 검정을 위하여 구조방정식모형(SEM) 분석을 이용하여 가설을 검정하였다.

연구모형의 가설 검정결과, 제품속성에서 기능적 단서의 품질은 명품성의 우월성, 차별성에 유의한 영향을 미치고, 디자인은 희소성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 상징적 단서의 브랜드는 명품성의 전통성에 유의한 영향을 미치며, 가격은 명품성의 희소성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업속성에서 기업평판은 명품성의 전통성에 유의한 영향을 미치며, 기업역량은 명품성의 우월성, 차별성, 희소성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 명품성의 우월성과 희소성이 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 선행변수로 확인되었다. 그리고 조절효과 검정결과는 소비동기요인의 자아실현 욕구, 감각적 욕구, 동조적 욕구, 표현적 욕구는 조절적 영향을 미치는 변수로 확인되었으며, 각 욕구집단 간의 분석결과에서도 조절적 영향이 차이가 나타나고 있는 것이 확인되었다.

본 연구는 기존 명품관련 선행연구에서 논의되지 않았던 연구모형을 기반으로 하였으며, 마케팅 관점에서 명품 소비자가 제품연상 유형에서 지각하는 소비가치의 영향관계를 실증적으로 규명한 것은 학문적 의의를 제공하고 있다. 이러한 연구모형은 명품 소비자의 소비행동을 다양한 관점에서 확인하는데 이론적 기반을 제공할 것이다. 그리고 본 연구에서 수립된 통합적 연구모형의 이론적 개념과 실증분석에서 나타난 연구의 시사점은 명품의 마케팅전략 수립에 유용성을 제공하여 실무적으로 크게 기여를 할 것이다.

This is a study that theoretically suggests an integrated research model necessary for identifying the consumer patterns among the consumers of luxury products, in marketing perspective, and makes an empirical analysis of the influencing relationship of consumption value as the consumers perceive it through the types of product association.
For this purpose, this study defines the meaning of luxury product and luxuriousness, and theoretically explains the determinants of luxuriousness in an academic perspective. Through this, I aim to observe the structural causal relationship between product attributes and corporate attributes out of the type product association category.
Additionally, I also aim to verify what kind of moderating effect the factors of consumption motivation have out of the suggested model of study.
With the preceding studies in mind, I divided product attributes in categories of functional cues(quality and design) and symbolic cues(brand and price). For corporate attributes, I divided the categories between corporate ability and corporate reputation. For the determinants of luxuriousness, I divided the categories between product-related attributes(superiority and scarcity) and non-product related attributes(differentiation and traditionality), and theoretically conceptualized among the categories of the functional benefits, experiential benefits, symbolic benefits, and exclusive benefits that provide personal value for the consumers. Such situational benefits that luxuriousness of luxury products provide are direct factors that affect the consumers’ psychological satisfaction level. Additionally, I referred to the preceding studies to theoretically structure the relationship between consumption values and consumption orientation, which both directly affect the consumer motivation in a personal level. Such factors in consumer motives are also divided among the categories of self-actualization needs, sensual needs, conformity needs, and expressional needs.
With such theoretical background, I made an analysis of actual proof in the effects of product attributes, corporate attributes on luxuriousness, and the effect of luxuriousness on purchasing intention, and verified the moderating effect of factors in consumer motives on a personal level. For the analysis of actual proof, I selected the B brand of automobile as the high-involvement luxury product for the study, after confirming it through prior investigation.
Also, I conducted a self-administered survey among adults who have experiences of purchasing luxury products, and used the 282 samples that I collected for a statistical analysis. I also tested the validity of the collected samples through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis, and passed them through reliability testing. Additionally, I verified my theory by using the SEM analysis for hypothesis testing.
After testing the theory of the research model, I have verified that out of the product attributes and especially the functional cues, quality significantly affects the factors of superiority and differentiation out of luxuriousness, and the factor of design significantly affects scarcity. Also, out of the symbolic cues, brand significantly affects traditionality and price significantly affects scarcity. Out of the corporate attributes, the corporate reputation significantly affects traditionality, and corporate capability significantly affects superiority, differentiation, and scarcity. Additionally, the leading variables that positively affect consumer purchasing intention are superiority and scarcity.
Lastly, according to the result of testing moderating effect, out of the factors in consumer motivations, self-actualization needs, sensual needs, conformity needs, and expressional needs are moderating variables, and vary on their effects out of the results in their own group.
This study provides academic significance through identifying the influencing relationships of consumption value that luxury product consumers perceive in the type of product association in a marketing perspective, as well as through the fact that it is based on a research model that was not used in existing studies. Such research model will provide groundwork for theoretically verifying the consumer patterns in luxury products.
Lastly, the theoretical concepts of integrated research model and the implications shown in analysis of actual proof established in this study will contribute practically to the establishment of marketing strategies for luxury products.