패션명품 브랜드 아이덴티티가 프리미엄 지불의도에 미치는 영향 : 명품소비동기와 패션라이프스타일의 영향을 중심으로 :The Effect of Luxury Fashion Brand Identity on Willingness to Pay a Premium: Focusing on Luxury Consumption Motivation and Fashion Lifestyle

김수연

자료유형: 학위논문

저자정보: 김수연 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

지도교수: 황진숙

발행연도: 2016

저작권: 건국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수48

초록· 키워드

국내 패션명품 시장은 성숙단계에 진입하여 성장률이 둔화되고 신흥명품 및 컨템포러리 패션소비는 늘고 있는 반면, 기존의 패션명품 브랜드들은 정체기를 맞이하였다. 이에 주요 패션명품 브랜드들을 중심으로 브랜드의 본질이자 목표 메시지인 아이덴티티를 강화하고 이를 소비자들에게 전달하기 위한 활발한 마케팅이 진행 중이다. 명품은 개인적, 사회적, 상징적 의미가 큰 대표적인 고관여 상품으로 패션명품 브랜드의 가치는 브랜드, 소비자, 사회집단의 상호작용으로 형성되므로, 기업의 전략으로 브랜드 아이덴티티와 브랜드-소비자 접점에서 소비자에 의해 지각된 패션명품 브랜드 아이덴티티의 다양한 차원과 구성요소를 동시에 파악하고, 패션명품 만의 특수성을 반영한 브랜드 아이덴티티는 무엇인지 심도 깊게 고찰하는 것은 매우 중요하다 할 수 있다. 또한, 패션명품 브랜드 아이덴티티는 소비자 개인의 심리적, 사회적 특성인 명품소비동기와 패션라이프스타일에 따라 지각하는 바가 다르고, 지각된 브랜드 아이덴티티는 소비자의 강력한 브랜드 충성의도인 프리미엄 지불의도에 영향을 미칠 수 있기에 관련 변수들간의 인과관계를 검증하였다.
패션명품 브랜드 아이덴티티 구성요소 도출을 위한 전문가 심층면접 조사는 패션명품 브랜드 관리 분야 경력 17년에서 22년이상의 전문지식과 경험이 풍부한 글로벌 패션명품 브랜드 전문가 5인을 대상으로 진행하였다. 관련 변수들 간의 인과관계 검증을 위한 본 조사는 2015년 6월 15일부터 2015년 7월 5일까지 진행되었으며, 최근 2년 내 패션명품 구매경험이 있는 서울과 수도권 지역 20-40대 성인여성들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 총 407부를 배부하여 응답이 부실하거나 회수되지 못한 68부를 제외하고 총339부가 최종 결과분석에 사용되었다.
본 연구의 연구 문제에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 브랜드 아이덴티티 이론을 토대로 패션명품 문헌 고찰과 전문가 심층면접을 통해 패션명품만의 특수성을 반영한 브랜드 아이덴티티의 측정도구를 개발하고, 브랜드-소비자 접점에서 지각된 패션명품 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 살펴본 결과, ‘상품우월성’, ‘오리지널리티’, ‘창조적 혁신성’, ‘문화적 신뢰’, ‘희소가치와 명성’, ‘사회적 투영’의 6개 요소로 나타났다. 이중 ‘상품우월성’, ‘오리지널리티’는 기업에서 전달하는 브랜드 아이덴티티의 실제적 차원으로 상품의 물리적 최우수성과 브랜드의 독창적 정신과 개성이 반영된 시그니처를 의미한다. ‘창조적 혁신성’, ‘문화적 신뢰’, ‘희소가치와 명성’은 브랜드-소비자 접점에서 지각되는 무형의 요소들로 다차원적 의미를 지니는 문화 및 관계 차원에 해당하는 것으로 나타났고, ‘사회적 투영’은 브랜드가 전달하고자 하는 사회적 의미의 상징적 차원을 나타낸다.
둘째, 명품소비동기 중 내재적 동기는 아이덴티티의 다양한 차원에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, ‘희소가치와 명성’, ‘문화적 신뢰’, ‘사회적 투영’, ‘오리지널리티’, ‘상품우월성’, ‘창조적 혁신성’의 순으로 모든 구성요소에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
셋째, 명품소비동기 중 외재적 동기는 ‘상품우월성’과 ‘오리지널리티’에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 타인의 시선을 의식하고 사회적 인정과 동조를 바라며, 경제 및 사회적 지위를 나타내기 위한 동기는 브랜드 상품의 본질과 독창적 시그니처를 포함하는 아이덴티티의 실제적 차원을 지각하는데 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 패션라이프스타일 요인 중 패션지향 라이프스타일은 ‘창조적 혁신성’, ‘사회적 투영’, ‘문화적 신뢰’, ‘상품우월성’, ‘희소가치와 명성’의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타나 유행에 민감하며 패션이 삶에서 중요한 영향을 차지하는 경우, 문화 및 관계, 사회적 상징차원을 높게 지각하였다.
다섯째, 패션라이프스타일 요인 중 자아향유형 라이프스타일은 ‘오리지널리티’, ‘사회적 투영’, ‘문화적 신뢰’의 순서로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 패션수용에 있어 자기 주관이 뚜렷하고, 자기 제시 성향이 강할수록 아이덴티티의 실제적 차원과 사회적 상징 차원을 높게 지각하는 것으로 나타났다.
여섯째, 지각된 패션명품 브랜드 아이덴티티의 다양한 차원들은 프리미엄 지불의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘희소가치와 명성’, ‘사회적 투영’, ‘문화적 신뢰’, ‘창조적 혁신성’의 순으로 프리미엄 지불의도에 영향을 미쳤고, ‘오리지널리티’와 ‘상품우월성’은 프리미엄 지불의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 브랜드 아이덴티티의 실제적 차원인 상품적 본질과 표식에 대한 지각은 프리미엄 지불의도와 인과관계가 없는 반면, 소비자 접점에서 지각되는 문화 및 관계, 사회적 상징 차원을 통해 고가격을 지불하고자 하는 충성의도가 생기는 것을 알 수 있었다.
일곱째, 소득의 고/저에 따라 집단 간 명품소비동기, 패션라이프스타일, 지각된 패션명품 브랜드 아이덴티티, 프리미엄 지불의도의 인과관계 차이를 검증한 결과, 고소득 집단은 중/저소득 집단 보다 외재적 명품소비동기가 ‘창조적 혁신성’ 지각에 높은 영향을 미치고, 고소득의 패션지향적인 소비자일수록 ‘상품우월성’을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 고소득 집단은 ‘문화적 신뢰’를 중/저소득 집단은 ‘희소가치와 명성’을 높게 지각하여 프리미엄을 지불하고자 하는 것으로 나타났다.
본 연구는 패션명품의 특수성을 반영한 브랜드 아이덴티티의 의미구조와 구성요소를 파악하고, 브랜드-소비자 접점에서 지각된 아이덴티티와 관련 변수간의 인과관계, 소득의 조절효과를 살펴봄으로써 패션명품 브랜드와 명품성을 추구하는 패션브랜드의 세분화된 머천다이징, 마케팅 및 브랜드 운영 전략 수립에 있어 유용한 아이디어를 제공할 것이라 사료된다.

As Korean market for luxury fashion goods enters into maturity stage and its growth rate slows down with increasing consumption of new luxury goods and contemporary fashion items, existing luxury fashion brands reach a stagnant phase. Under these circumstances, major luxury fashion brands are actively engaged in marketing campaigns to solidify their identity which is their brand essence and target message and to deliver it to their consumers. Luxury goods are the most representative high-involvement products with personal, social and symbolic significance, and luxury fashion brand is established through interactions amongst brand, consumers and social groups. Accordingly, it would be very important to understand the brand identity as a corporate strategy and various dimensions and elements of luxury fashion brand identity perceived by consumers at the brand-consumer interface. It would be also meaningful to have an in-depth study on brand identity with unique characteristics of luxury fashion products. As the identity of luxury fashion brand is differently perceived depending on motivation for luxury consumption and fashion lifestyle as psychological and social characteristics of individual consumers, and the perceived brand identity can have an influence on the willingness to pay a price premium which is consumers’ strong brand loyalty, the causal relationship among relevant variables have been examined. To identify the elements of luxury fashion brand identity, in-depth interviews were conducted with five experts engaged in global luxury fashion brands who have sufficient expertise knowledge based on 17 to 22 years of experience in the luxury fashion brand management. Main survey to verify the causal relationship among relevant variables was conducted during the period from June 15 to July 5, 2015 targeting women aged in their 20s to 40s in Seoul and Metropolitan area who had purchased luxury fashion products within recent two years. 407 copies of the questionnaire were distributed and 339 copies were used for the final outcome analysis with 68 copies uncollected or excluded for improper responses.
The outcome of the study is summarized as follows. First, based on the brand identity theory, document review on luxury fashion products and in-depth interviews with experts, a measuring tool for brand identity was developed in consideration of the distinct characteristics of luxury fashion goods. Also, the elements constructing the brand identity perceived at the brand-consumer interface were reviewed. Six elements have been identified: product excellence, originality, creativity and innovation, cultural trust, scarcity and reputation and social projection. Among these elements, product excellence and originality are realistic and tangible elements and they refer to a signature with physical excellence and unique spirit and individuality of the brand. Perceived creativity and innovation, cultural trust, and scarcity and reputation are at the dimension of culture and relationship as multi-dimensional intangible elements, perceived at the brand-consumer interface, and social projection represents a symbol at social dimension that the brand intends to deliver.
Second, intrinsic motivation for luxury product consumption turned out to have an influence on various dimensions of the identity, and the survey showed that it affected all elements in the order of scarcity and reputation, cultural trust, social projection, originality, product excellence and creativity and innovation. As the inherent motivation for luxury consumption was stronger, the perception of culture and relationship dimension was higher.
Third, extrinsic motivation for luxury goods consumption had a negative impact on product excellence and originality. If consumers were more self-conscious, wanted social acknowledgement and sympathy and had stronger motivation to express their economic and social status, their perception of the brand’s factual dimension was low.
Fourth, fashion-oriented lifestyle had an impact on creativity and innovation, social projection, cultural trust, product excellence and scarcity and reputation in that order. If consumers were more conscious of the trend and fashion was a high priority in their life, the perception of culture and relationship and social symbol dimension was high.
Fifth, self-enjoyment lifestyle had a positive effect on originality, social projection and cultural trust. With clear view on fashion and stronger tendency for self-presentation, perception of realistic dimension and social symbol was high.
Sixth, various dimensions of the perceived luxury fashion brand identity had an influence on willingness to pay a price premium. Scarcity and reputation, social projection, cultural trust and creativity and innovation affected the willingness to pay a premium. On the other hand, originality and product excellence did not have an influence. Perception of realistic dimension which is an extrinsic clue to surface and sign of the brand identity had no causal relationship with the willingness to pay a price premium. Meanwhile, brand loyalty to pay a premium was formed based on the dimension of culture and relationship and social symbol perceived at the brand-consumer interface.
Seventh, the causal relationship among motivation for luxury product consumption, fashion lifestyle, perceived luxury fashion brand identity and willingness to pay a premium was verified among high/low income groups. In the high income group, extrinsic motivation for luxury consumption had higher impact on perception of creativity and innovation than in the mid/low income groups. Fashion-oriented group with high income showed higher perception level of product excellence. While high income group had higher perception of cultural trust, mid and low income groups showed higher awareness of scarcity and reputation, showing the willingness to pay a price premium.
Through this study, structure and elements forming the brand identity with uniqueness of luxury fashion goods were identified and the identity perceived at the brand-consumer interface, causal relationship with relevant variables and control impact of income were reviewed. It is deemed that it will provide useful ideas in establishing the segmented merchandising, marketing and brand operation strategy for fashion brand which aspires to build a luxury brand and the status of luxury goods.

#패션명품 #명품소비동기 #패션라이프스타일 #프리미엄지불의도

제1장 서론 1
제1절 연구의 필요성과 의의 1
제2절 연구의 목적 5
제2장 이론적 배경 7
제1절 브랜드 아이덴티티 7
1. 브랜드 아이덴티티의 개념 7
2. 브랜드 아이덴티티의 하위차원 10
제2절 패션명품 브랜드 아이덴티티 18
1. 패션명품 브랜드의 개념과 명품성 18
2. 패션명품 브랜드 아이덴티티 구성요소 21
3. 선행연구에서 제시한 패션명품 브랜드 속성 24
제3절 패션명품 브랜드 아이덴티티 지각에 영향을 미치는 변인 26
1. 명품소비동기 26
2. 패션라이프스타일 30
3. 소득 33
제4절 패션명품 브랜드 아이덴티티 지각의 성과요인 34
1. 프리미엄 지불의도 34
제3장 연구방법 및 절차 37
제1절 연구문제와 인과모형 37
1. 연구문제 37
2. 인과모형과 가설 37
제2절 연구방법 및 절차 50
1. 심층면접 조사 51
2. 설문지 조사 61
제3절 표본의 특성 70
제4장 연구결과 및 논의 74
제1절 패션명품 브랜드 아이덴티티 구성요소의 실증적 규명 74
1. 탐색적 요인분석 74
2. 확인적 요인분석 78
3. 브랜드 유형별 지각된 패션명품 브랜드 아이덴티티 구성요소 89
제2절 명품소비동기, 패션라이프스타일, 프리미엄 지불의도에 대한 요인분석 92
1. 명품소비동기에 대한 요인분석 92
2. 패션라이프스타일에 대한 요인분석 94
3. 프리미엄 지불의도에 대한 요인분석 97
제3절 전체 측정모형에 대한 확인적 요인분석과 타당성 98
1. 집중타당성 101
2. 판별타당성 101
3. 법칙타당성 103
제4절 연구가설의 검증 104
1. 경로모형과 가설 104
2. 가설 검증 105
제5절 소득에 따른 집단 간 비교 116
1. 소득 집단 분류 기준 116
2. 고소득 집단과 중/저소득 집단 간 평균비교 116
3. 고소득 집단과 중/저소득 집단 별 경로분석과 가설채택 117
4. 고소득 집단과 중/저소득 집단 간 경로분석 차이 121
제5장 결론 및 제언 126
제1절 요약 및 결론 126
제2절 마케팅 시사점 130
제3절 연구의 제한점 및 제언 134
참고문헌 135
부 록 146
ABSTRACT 154

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