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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김철원
- 발행연도
- 2016
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수7
초록· 키워드
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관광을 계획하는 단계에서 SNS는 이용자인 관광객에게 정보의 획득과 공유를 위한 도구의 역할을 함으로써 의사결정 및 구매의도에 중요한 영향을 미치는 마케팅의 수단으로 주목받고 있다. 동시에 SNS 서비스를 제공하는 기관에게는 정보유통 및 커뮤니케이션을 위한 통로의 기능을 수행함으로써 활발한 양방향의 커뮤니케이션을 촉진하고 있다. 최근에 이루어지는 관계중심적인 마케팅의 흐름에서 이와 같은 SNS의 활용은 조직이 궁극적으로 달성하고자 하는 목적인 이용자와의 긴밀한 관계 형성 및 유대 강화를 위한 결정적인 요소로 볼 수 있다.
이에 본 연구에서는 SNS의 특성이 조직-공중관계성과 온라인구전에 어떠한 영향을 미치는지와 미디어 인게이지먼트를 통해 SNS의 활용정도에 따른 조절효과를 살펴보고자 한다. 연구대상으로서 관광관련 비영리조직인 공공기관의 SNS를 선정하여, 해당 SNS의 이용자들에게 온라인 설문 조사를 시행하였다. 분석도구로는 SPSS 22와 SmartPLS 2.0를 이용하였다. 본 연구에서 조직-공중관계성은 신뢰성, 친밀성, 일반이미지, 공동체관여로 설정하고 이들에 대한 고차원분석(2nd order factor)을 실시하였으며, 요인들 간의 경로분석을 실시하였다. 분석결과 SNS의 특성 중 정보습득, 공감성, 진정성은 조직-공중관계성의 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 반응성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. SNS의 특성과 조직-공중관계성간의 조절효과를 위해 투입한 미디어 인게이지먼트는 유의하지 않은 것으로 나타나 기각되었다. 이를 통해 조직-공중관계성에 영향을 미치는 SNS의 요인을 규명하고 각 요인간의 관계정도와 경로간의 유의성을 검정하였다. 연구를 통해 조직이 목표로 하는 공중들과의 상호 호혜적 관계 형성 및 이용자들의 의사결정 및 행동에 합리적으로 반영될 수 있는 SNS 마케팅 전략의 시사점을 제시하고자 한다.
이에 본 연구에서는 SNS의 특성이 조직-공중관계성과 온라인구전에 어떠한 영향을 미치는지와 미디어 인게이지먼트를 통해 SNS의 활용정도에 따른 조절효과를 살펴보고자 한다. 연구대상으로서 관광관련 비영리조직인 공공기관의 SNS를 선정하여, 해당 SNS의 이용자들에게 온라인 설문 조사를 시행하였다. 분석도구로는 SPSS 22와 SmartPLS 2.0를 이용하였다. 본 연구에서 조직-공중관계성은 신뢰성, 친밀성, 일반이미지, 공동체관여로 설정하고 이들에 대한 고차원분석(2nd order factor)을 실시하였으며, 요인들 간의 경로분석을 실시하였다. 분석결과 SNS의 특성 중 정보습득, 공감성, 진정성은 조직-공중관계성의 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 반응성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. SNS의 특성과 조직-공중관계성간의 조절효과를 위해 투입한 미디어 인게이지먼트는 유의하지 않은 것으로 나타나 기각되었다. 이를 통해 조직-공중관계성에 영향을 미치는 SNS의 요인을 규명하고 각 요인간의 관계정도와 경로간의 유의성을 검정하였다. 연구를 통해 조직이 목표로 하는 공중들과의 상호 호혜적 관계 형성 및 이용자들의 의사결정 및 행동에 합리적으로 반영될 수 있는 SNS 마케팅 전략의 시사점을 제시하고자 한다.
목차
- 제 1 장 서론 1제 1 절 연구배경 및 문제제기 1제 2 절 연구목적 3제 3 절 연구의 범위 및 구성 4제 2 장 이론적 배경 6제 1 절 소셜네트워크서비스(SNS) 61. SNS의 개념 및 이용현황 62. SNS의 특성에 관한 선행연구 9제 2 절 미디어 인게이지먼트 151. 미디어 인게이지먼트의 정의 152. SNS 분야 미디어 인게이지먼트 선행 연구 18제 3 절 조직-공중관계성 201. 조직-공중관계성 개념 202. 조직-공중관계성의 구성요소 22제 4 절 온라인 구전 241. 온라인 구전의 개념 242. 관광분야 온라인 구전에 관한 선행연구 26제 3 장 연구방법 28제 1절 연구의 설계 및 연구가설 281. 연구모형의 설정 282. 연구가설 설정 30제 2 절 변수운영체계 351. 변수의 조작적 정의 및 측정 35제 3 절 조사 설계 411. 표본 설정 및 조사방법 412. 설문지 구성 423. 분석 방법 43제 4 장 연구 결과 44제 1 절 표본 특성 및 조사 결과 441. 인구통계학적 특성 442. 한국관광공사 SNS 이용자 특성 453. SNS 특성에 관한 사항 474. 미디어 인게이지먼트의 특성에 관한 사항 485. 조직-공중관계성의 특성에 관한 사항 496. 온라인 구전에 관한 사항 50제 2 절 측정모형 검증 521. PLS(Partial Least Square) 정의 및 특징 52제 3 절 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 531. 신뢰성 검증 532. 타당성 분석 55제 4 절 구조모형분석 591. 구조모형 분석 592. 가설검증 결과 요약 62제 5 장 결론 63제 1 절 연구의 요약 및 시사점 631. 연구의 요약 632. 연구의 시사점 66제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 68참 고 문 헌 69설 문 지 79Abstract 85
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