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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 간형식
- 발행연도
- 2017
- 저작권
- 한국외국어대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
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기업유형,루머유형에 따른 브랜드태도와의 영향관계 분석 : 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 조절초점의 조절효과를 중심으로
본 연구의 목적은 기업 유형, 루머 유형, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 조절초점, 브랜드 태도와의 영향관계를 분석하는 것에 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 루머, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 조절초점, 브랜드 태도의 관련 선행연구를 토대로 연구설계를 실험법으로 하였다. 실험연구는 크게 연구 1, 연구 2로 구성하였으며, 각각 연구가설 9개를 제시하였다.
먼저, 연구가설 1에서 3은 기업 유형(대기업/중소기업), 루머 유형(음모성/오염성)과 브랜드 태도에 대한 관계에 대한 검증이며, 연구가설 4, 5는 기업 유형, 루머 유형과 브랜드 태도와의 관계에서 브랜드 애착의 조절효과를 살펴보는 것으로 구성하였다.
연구가설 6, 7은 루머 유형과 브랜드 태도와의 관계에서 브랜드 충성도의 조절효과에 대한 검증이며, 연구가설 8, 9는 기업 유형, 루머 유형과 브랜드 태도와의 관계에서 조절초점과의 조절효과를 살펴보는 것으로 구성하였다.
가설검증을 위하여 국내에 거주하는 만 19세 이상의 성인을 대상으로 설문지를 작성하였으며, 실험대상은 20대 이상의 성인 640명을 선정하였다. 본 실험은 기업 유형(대/중소기업), 루머 유형(음모성/오염성), 조절변수 집단(브랜드 애착(고/저), 브랜드 충성도(고/저), 조절초점(향상/예방)을 측정하기 위하여 실험 집단을 8개 집단 (2(기업 유형)×2(루머 유형)×2(조절변수 고/저))으로 설계하였다.
조사기간은 2017년 3월 30일에서 2017년 3월 31일까지 2일에 걸쳐 진행되었고 총 628매가 유효표본으로 선정되었다.
먼저, 가설 1에서 3을 검증한 결과, 소비자가 루머 정보를 인식하는 경우, 루머 유형(음모성/오염성)에 따라 브랜드 태도변화에는 차이가 있을 것이라는 가설 1, 2가 지지되었다. 둘째, 가설 4, 5 검증결과 소비자가 루머 정보를 인식하는 경우, 루머 유형(음모성/오염성) 및 브랜드 애착의 고/저에 따라 브랜드태도 변화에는 차이가 있을 것이라는 가설 5는 지지되었다.
셋째, 가설 6, 7 검증결과 소비자가 루머 정보를 인식하는 경우, 루머 유형(음모성/오염성) 및 브랜드 충성도의 고/저에 따라 브랜드태도 변화에는 차이가 있을 것이라는 가설 7은 연구1에서만 지지되었다. 마지막으로, 가설 8, 9 검증결과 소비자가 루머 정보를 인식하는 경우, 루머 유형(음모성/오염성) 및 조절초점(향상/예방)에 따라 브랜드태도 변화에는 차이가 있을 것이라는 가설 9는 지지되었다.
이상을 토대로 본 연구의 학문적 시사점은 소비자의 루머에 대한 인식을 보다 효과적으로 접근하기 위하여, Koenig(1985)가 제시한 오염성 루머와 음모성 루머로 구분하여, 루머에 대한 이론적 지평을 확대하였다. 즉, 루머 유형, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 조절 초점에 따른 브랜드 태도변화에 있어서 오염성 루머가 음모성 루머에 비해 상대적으로 많은 차이가 발생하고 있음을 규명하였다.
실무적 시사점은 기업이 루머 발생시 루머 유형에 대한 차별적인 위기 관리, 소비자와의 우호적인 관계 구축, 구체적인 메시지 전략, 팩트 체크와 같은 프로그램 개발 등을 적극적으로 실행해야 한다는 것이다.
본 연구는 이상과 같은 다양한 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 루머 유형에 있어서, 미국 루머 유형 척도의 적용, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 브랜드 태도 변수의 단일변수 측정, 분석 방법의 한계 등이다. 따라서, 한국적인 척도 개발, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 브랜드 태도 변수 측정에 있어서도 다양한 구성요소의 도입, 회귀분석 혹은 구조방정식을 활용하여 인과관계의 도출 및 과학적 표집방식 채택을 통하여 연구를 진행한다면 보다 다양한 연구결과가 나올 것으로 기대한다.
본 연구의 목적은 기업 유형, 루머 유형, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 조절초점, 브랜드 태도와의 영향관계를 분석하는 것에 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 루머, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 조절초점, 브랜드 태도의 관련 선행연구를 토대로 연구설계를 실험법으로 하였다. 실험연구는 크게 연구 1, 연구 2로 구성하였으며, 각각 연구가설 9개를 제시하였다.
먼저, 연구가설 1에서 3은 기업 유형(대기업/중소기업), 루머 유형(음모성/오염성)과 브랜드 태도에 대한 관계에 대한 검증이며, 연구가설 4, 5는 기업 유형, 루머 유형과 브랜드 태도와의 관계에서 브랜드 애착의 조절효과를 살펴보는 것으로 구성하였다.
연구가설 6, 7은 루머 유형과 브랜드 태도와의 관계에서 브랜드 충성도의 조절효과에 대한 검증이며, 연구가설 8, 9는 기업 유형, 루머 유형과 브랜드 태도와의 관계에서 조절초점과의 조절효과를 살펴보는 것으로 구성하였다.
가설검증을 위하여 국내에 거주하는 만 19세 이상의 성인을 대상으로 설문지를 작성하였으며, 실험대상은 20대 이상의 성인 640명을 선정하였다. 본 실험은 기업 유형(대/중소기업), 루머 유형(음모성/오염성), 조절변수 집단(브랜드 애착(고/저), 브랜드 충성도(고/저), 조절초점(향상/예방)을 측정하기 위하여 실험 집단을 8개 집단 (2(기업 유형)×2(루머 유형)×2(조절변수 고/저))으로 설계하였다.
조사기간은 2017년 3월 30일에서 2017년 3월 31일까지 2일에 걸쳐 진행되었고 총 628매가 유효표본으로 선정되었다.
먼저, 가설 1에서 3을 검증한 결과, 소비자가 루머 정보를 인식하는 경우, 루머 유형(음모성/오염성)에 따라 브랜드 태도변화에는 차이가 있을 것이라는 가설 1, 2가 지지되었다. 둘째, 가설 4, 5 검증결과 소비자가 루머 정보를 인식하는 경우, 루머 유형(음모성/오염성) 및 브랜드 애착의 고/저에 따라 브랜드태도 변화에는 차이가 있을 것이라는 가설 5는 지지되었다.
셋째, 가설 6, 7 검증결과 소비자가 루머 정보를 인식하는 경우, 루머 유형(음모성/오염성) 및 브랜드 충성도의 고/저에 따라 브랜드태도 변화에는 차이가 있을 것이라는 가설 7은 연구1에서만 지지되었다. 마지막으로, 가설 8, 9 검증결과 소비자가 루머 정보를 인식하는 경우, 루머 유형(음모성/오염성) 및 조절초점(향상/예방)에 따라 브랜드태도 변화에는 차이가 있을 것이라는 가설 9는 지지되었다.
이상을 토대로 본 연구의 학문적 시사점은 소비자의 루머에 대한 인식을 보다 효과적으로 접근하기 위하여, Koenig(1985)가 제시한 오염성 루머와 음모성 루머로 구분하여, 루머에 대한 이론적 지평을 확대하였다. 즉, 루머 유형, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 조절 초점에 따른 브랜드 태도변화에 있어서 오염성 루머가 음모성 루머에 비해 상대적으로 많은 차이가 발생하고 있음을 규명하였다.
실무적 시사점은 기업이 루머 발생시 루머 유형에 대한 차별적인 위기 관리, 소비자와의 우호적인 관계 구축, 구체적인 메시지 전략, 팩트 체크와 같은 프로그램 개발 등을 적극적으로 실행해야 한다는 것이다.
본 연구는 이상과 같은 다양한 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 루머 유형에 있어서, 미국 루머 유형 척도의 적용, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 브랜드 태도 변수의 단일변수 측정, 분석 방법의 한계 등이다. 따라서, 한국적인 척도 개발, 브랜드 애착, 브랜드 충성도, 브랜드 태도 변수 측정에 있어서도 다양한 구성요소의 도입, 회귀분석 혹은 구조방정식을 활용하여 인과관계의 도출 및 과학적 표집방식 채택을 통하여 연구를 진행한다면 보다 다양한 연구결과가 나올 것으로 기대한다.
목차
- 제 1 장 서 론 1제 1 절 연구의 배경 및 목적 1제 2 절 연구의 범위 및 방법 5제 3 절 연구의 절차 7제 2 장 이론적 배경 9제 1 절 루머 91. 개념 92. 유형 133. 루머 관련 선행연구 17제 2 절 브랜드 애착 221. 개념 222. 구성요소 27제 3 절 브랜드 충성도 301. 개념 302. 측정 34제 4 절 조절초점 38제 5 절 브랜드 태도 441. 개념 442. 루머와 브랜드 태도와의 관계 473. 브랜드 애착과 브랜드 태도와의 관계 524. 브랜드 충성도와 브랜드 태도와의 관계 555. 조절초점과 브랜드 태도와의 관계 58제 3 장 연구방법 62제 1 절 가설설정 621. 개요 622. 연구의 가설설정 63제 2 절 연구설계 711. 실험방법 및 설계 712. 실험 자극 72제 3 절 설문지 구성 78제 4 절 분석방법 82제 4 장 분석결과 83제 1 절 표본의 특성 831. 인구통계적 분석 83제 2 절 신뢰도 분석 861. 개요 862. 신뢰도 분석 87제 3 절 가설검증 901. 연구 1(고관여) 902. 연구 2(저관여) 105제 5 장 결론 123제 1 절 요약 123제 2 절 연구의 시사점 및 한계 1271. 시사점 1272. 한계 132참고 문헌 134Abstract 174
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