외모에 대한 관심은 남녀노소를 막론하고 공통된 관심사로 나타난다. 특히 현재는 외모가 주는 이미지를 통해 사람을 평가하고, 사회생활의 중요한 요소가 되고 있다. 그 중 대학생에게 있어 외모는 대인관계나 연애, 취업까지도 영향을 미치고 있어 그 관심이 날로 커지고 있다. 이에 따라 소비자들은 외모에 대한 중요성을 인지하고, 본인들의 외모를 가꾸는 행위인 외모관리행동을 다양한 방식으로 행하고 있다.
따라서 본 연구에서는 남녀 대학생을 대상으로 외모관리행동에 대한 일반적인 행태를 조사하고, 외모관리행동을 하며 경험한 소비감정을 도출하여 유형화 작업을 하였다. 이를 통해 소비자들의 소비감정이라는 심리적 기제가 소비자 만족 및 행동의도에 어떠한 영향력을 지니는지에 대하여 연구하였다.
본 연구의 조사대상은 전국 4년제 대학교에 재학 중인 남녀 대학생을 대상으로 진행하였다. 조사 도구 구성을 위해 사전 인터뷰를 통해 소비 감정 항목을 선별하였으며, 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증을 위한 두 번의 사전 조사를 실시하였다. 이후 본 실증 조사는 2017년 5월 11일부터 16일까지 질문지법을 통하여 총 399개의 표본을 수집해 분석에 활용하였다. 본 연구의 자료 분석은 SPSS Statistics 23 통계 프로그램을 이용해 빈도분석 및 기술통계, 독립표본 T 검정, 요인 분석, 신뢰도 분석, 다중회귀 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 남녀대학생들의 외모관리행동에 대한 행태를 비교한 결과 여자 대학생이 남자대학생에 비해 더 많은 관리 시간과 비용을 소비한다. 또한 남녀 대학생은 공통적으로 몸매-체형관리와 의복 관심에 높은 긍정적인 평가를 내리며, 부정적인 평가를 내리는 외모관리행동은 상이하다. 남자 대학생은 메이크업에, 여자 대학생은 헤어 관리에 부정적 태도를 가진다.
둘째, 다섯 가지의 외모관리행동 유형(의복 관심, 몸매-체형관리, 피부관리, 메이크업, 헤어관리)에 대해 여자 대학생이 남자 대학생에 비해 더 높은 관심도를 지니는 것으로 나타났다. 세부적으로는 남자 대학생들은 몸매-체형관리에, 여자 대학생은 의복에 가장 큰 관심도를 지니고 있다.
셋째, 남녀 대학생은 외모관리행동을 하며 다양한 소비감정을 경험하고 있다. 전반적으로 ‘성취감 있는, 유쾌한, 즐거운, 흡족한 등’의 긍정적 감정 항목들을 많이 경험하였으나, ‘귀찮은, 신경 쓰이는, 불충분한, 아쉬운’과 같은 부적 감정 항목들의 경험 수준도 높게 나타났다. 성별에 따라서는 여자 대학생이 남자 대학생보다 긍정, 부정적인 감정 모두 높은 경험 수준을 보이고 있다. 세부적으로 남자 대학생은 ‘귀찮은, 깨끗한, 불충분한, 자신감 있는’의 감정 요소를, 여자 대학생은 ‘귀찮은, 신경 쓰이는, 자신감 있는’과 같은 감정 항목을 자주 경험한다고 응답하였다.
넷째, 남녀 대학생의 외모관리행동에 대한 소비 감정 유형화 작업을 거친 결과 다섯 가지 감정 군(자신감, 성가심, 상쾌함, 즐거움, 염려감)으로 분류되었다. 소비자들이 외모관리행동을 하며 흡족하고 자랑스러운 감정을 느끼는 ‘자신감’, 불편하고 어쩔 수 없으며, 힘든 부적 감정으로 이루어진 ‘성가심’, 상쾌하고 산뜻한 감정들이 포함된 ‘상쾌함’이 존재한다. 또한 외모관리행동에 대한 재미, 들뜬, 행복한 감정의 ‘즐거움’, 마지막으로 불충분하고 소비자 걱정이나 아쉬움의 감정으로 이루어진 ‘염려감’이 있다.
다섯째, 외모관리행동에 관한 소비자 만족이나 행동의도(지속적 행동, 긍정적 구전 및 추천의도)에 영향력을 가지는 감정 군은 성별에 따라 상이하게 나타난다. 남자 대학생의 경우에는 소비자 만족에는 ‘자신감, 즐거움, 염려감’의 요인이 긍정적 영향력을 지니며, 행동의도에는 ‘자신감, 즐거움, 염려감’이 긍정적 영향력을, ‘성가심’요인이 부정적 영향력을 가진다. 여자 대학생은 소비자 만족에 ‘자신감, 즐거움, 염려감’요인이 긍정적 영향력을 가지며, 행동 의도에 있어서는 ‘자신감’요인이 긍정적 효과를, ‘성가심’요인이 부정적 영향력을 행사한다. ‘자신감과 즐거움’과 같은 정적 감정으로 구성된 감정 군들은 소비자 만족이나 행동의도에 긍정적 영향력을 가지며, 부적 감정으로 이루어진 ‘성가심’요인은 부정적 영향력을 가지게 된다. 그러나 예외적으로 부적 감정으로 이루어진 ‘염려감’과 같은 감정 군은 소비자 만족이나 행동의도에 긍정적 영향력을 가지기도 한다. 이는 일종의 ‘기대 불일치 이론(Expectancy Disconfirmation Theory)’로 소비자가 기존에 기대했던 것 그 이상의 성과가 나타나면서 ‘긍정적 불일치’가 형성되어 소비자는 만족을 느끼게 된다.
이와 같은 결과를 바탕으로 연구가 가지는 시사점을 제시하였다. 본 연구는 소비감정을 활용하여 뷰티 상품 개발 및 PR과 같은 소비자 마케팅 전략 수립 등에 적용될 수 있으며, 외모관리행동의 주 축이 되는 대학생의 소비문화를 파악할 수 있을 것이다.

주요어: 외모관리행동, 감정, 소비감정, 대학생

Attention to appearance is a common concern for all. Images created by appearance play an important role in judging people in terms of social life in contemporary society. In particular, it has been increasing for university students to pay attention to caring their appearances which affect interpersonal relationship, romance, employment. In this sense, consumers are aware of the importance of their appearance, which makes them conduct the appearance management behaviour in various ways.
This study investigated general behaviours of appearance management behaviours of both male and female college students, and categorised consumption emotion experienced by appearance management. In this regards, it was examined how consumers’ psychological mechanism of consumption emotions influences consumers’ satisfaction and their behavioural intentions.
The survey subjects were male and female students attending four-year universities nationwide. Pre-interview was used to select the consumption emotion items and two preliminary surveys were conducted to verify reliability and validity of measurement tools in research method design. A total of 399 samples collected by questionnaire survey between 11th and 16th May 2017 was used in the empirical study. Frequency analysis, descriptive statistics, independent sample t-test, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis were conducted by using SPSS Statistics 23.0. for the data analysis.
The results of the study are summarised as follows.
Firstly, female students invest more time and money into appearance management compare to male students. In addition, both male and female students have highly positive feedbacks on body management and fashion interest, but they have different views on the negative feedbacks of appearance management behaviours. Male students have negative attitudes toward make-up, while female students have a negative view of hair-care.
Secondly, female students show higher interest in the five types of appearance management behaviours (clothing interest, body management, skin-care, make-up, hair-care) than male students. In detail, male students have the greatest interest in body management, while female students are most interested in clothing.
Thirdly, both male and female students experience a variety of consumption emotions in appearance management behaviours. Positive emotions such as ‘fulfilling, pleasant, joyful and satisfied’ are generally described, but there is a high level of negative emotions such as ‘annoying, nervous, insufficient and unsavoury’ either. According to gender, female students show a higher level of positive and negative consumption emotions than male students. In response to frequent emotional experiences, Male students often feel ‘annoying, clean, insufficient and confident’ and female students often feel ‘annoying, nervous and confident’.
Fourthly, there are five emotional types (Confidence, Annoyance, Refreshment, Enjoyment, Anxiety) as the result of the consumption emotional typology in terms of appearance management behaviours of male and female university students. Regarding consumers’ feelings in their appearance management behaviours, ’Confidence’ includes a sense of self-confidence, self-esteem and pride, ‘Annoyance’ includes a sense of inconvenience, inevitability and difficulties, and ‘Refreshment’ includes a sense of breeziness and rejuvenation. Moreover, ‘Enjoyment’ is comprised of fun, excitement and happiness, while ‘Anxiety’ includes a sense of insufficiency, worries and regrets.
Lastly, there are different emotional groups which influence consumers’ satisfaction or behavioural intention (continuous behaviour, good reputation and intention to recommend) according to gender in appearance management behaviour. In the case of male students, ‘Confidence, Enjoyment, Anxiety’ has a positive impact on consumers’ satisfaction and behavioural intention, but ‘Annoyance’ negatively affects behavioural intention. Meanwhile, consumers’ satisfaction is positively influenced by ‘Confidence, Enjoyment, Anxiety’, and behavioural intention is influenced positively by ‘Confidence’ but negatively by ‘Annoyance’ for female students. In other words, ‘Confidence and Enjoyment’ in positive feelings have a positive impact on consumers’ satisfaction or behavioural intention, while ‘Annoyance’ in negative feelings has a negative impact on them. However, ‘Anxiety’ in the group of negative feelings positively influences consumers’ satisfaction or their behavioural intention exceptionally. This is called ‘Expectancy Disconfirmation Theory’ that consumers feel more satisfied with ‘positive disconfirmation’ as there are more accomplishments than what they expect.
In this respect, this research can contribute to beauty product development and consumer marketing strategy with reflecting consumption emotion, and better understanding of consumption culture of university students which plays a pivotal role in appearance management behavior.

keyword: appearance management behavior, emotion, consumption emotion, university students