과거 주택 분양시장에서는 주택수요보다 공급이 부족하여 적극적인 마케팅 필요성을 느끼지 못했으며, 오로지 공급촉진을 위한 택지와 금융지원을 제공하는 공급자 위주로 진행되었다. 그러나 저출산으로 인한 인구의 감소, 베이비붐 세대 세대의 대량 은퇴, 2008년 국제 금융위기를 거치며 분양시장은 공급자 중심에서 소비자 중심으로 전환됨에 따라 부동산 마케팅의 필요성이 높아졌다.
전국적으로 주택보급률이 100%를 초과한 상황에서, 공급하는 신규물량이 입지 선호지역이 아니거나 분양 시기를 맞추지 못해 미분양이 발생하게 되는 경우가 있다. 사업성 확보를 위해서는 미분양을 줄이는 것이 매우 중요하며, 이를 위해 분양마케팅은 초기 분양률 제고를 위한 필수적인 요소라 볼 수 있다.
그러므로 분양사업에 있어 수요자 중심의 시장변화에 따른 위기의식을 바탕으로 분양의 효율적 시행과 마케팅 활성화가 점점 주목받음에 따라 소비자의 다양하고 복합적인 요구(needs)를 파악하고 특별한 관계마케팅이 필요하다. 또한, 분양사업자인 시행사, 시공사, 분양대행사, 광고대행사, 금융기관 등은 미시적·거시적 측면에서 분양률을 예측하고 접근해야 할 필요성이 있다.
특히, 세종시 행정중심복합도시는 국토균형발전 목적으로 건설됨에 따라 도시안정과 그 성장에 사람들의 시선이 집중된 지역이다. 따라서 본 연구의 공간적 범위는 지방의 주택 시장에서 분양률 성과에 따라 미분양 영향도 등 그 파급효과가 큰 세종시 행정중심복합도시를 중심으로 진행하였다.
시간적 범위는 2017년부터 8월부터 2017년 9월까지 설문조사 기간과 이후 설문자료를 통계적으로 분석하고 세종시 행정중심복합도시의 최근 상황을 반영하도록 하였다.
내용적 범위는 세종시 행정중심복합도시 내 성공적인 신규 아파트 분양 결정요소를 파악하기 위해 분양대행사와 공인중개사를 대상으로 진행하였다. 이는 공급자 측면에서 바라보는 분양성과 소비자와의 가교 역할을 진행하는 공인중개사를 통해 분양에 대한 공통점과 차이점을 알아보기 위해서다. 또한, 아파트 분양 결정요인 파악을 위해 중요도 측정을 입지요인, 사회·경제성 요인, 마케팅 요인으로 구성하고, 대분류에 따른 중분류, 소분류를 각각 설정하여 중요도를 통해 분양률 제고를 위한 가장 우선적인 항목을 측정하고자 하였다.
본 연구 방법인 AHP와 Fuzzy-AHP 분석을 위한 설문 항목 도출을 위해 국·내외 논문, 학술지 단행본 등 선행연구를 통해 나온 항목을 재구성하여 아파트 분양에서의 결정요인 변수를 도출하여 전문가 설문조사를 실시하였다.
AHP 분석으로 상대적 중요도 분석결과 대분류에서 상대적 중요도는 전체집단, 부동산 중개업소, 분양대행, 모두 마케팅 요인이 가장 중요한 것으로 나타났다. 중개업소의 경우 특히, 마케팅 요인을 통해 영업을 진행함에 따라 우선순위로 나타난 것으로 판단되며, 분양대행 입장에서는 단기적인 분양 가능성이 가장 우선적이기 때문으로 판단된다.
마케팅 요인의 중분류 상대적 중요도는 홍보 마케팅 요인이 가장 중요한 것으로 나타나 정책의 변동은 체감이 즉각적이지 않으나 홍보 마케팅 요인을 대면을 통해 직·간접적으로 체감이 빠르기 때문이며 부동산 중개업소와 분양 대행사 입장에서는 소비자와 직접 대면하는 직접적인 요인으로 분양의 성과와 직결되기 때문으로 판단된다.
홍보 마케팅 요인의 소분류 상대적 중요도는 지면 및 대면 광고가 가장 중요한 것으로 나타나 지면 및 대면 광고를 통해 인지한 소비자들이 모델하우스 방문 등으로 이어지기 때문에 가교역할이 매우 중요한 것으로 판단된다.
전체집단은 마케팅 요인 중 홍보 마케팅 요인이 종합 중요도와 보정 종합 중요도에서 가장 중요하게 나타났다. 세부적으로, 지면 및 대면 광고가 가장 중요한 요인으로 나타났으며, 인접 지역과의 동시분양, 모델하우스로 나타나 상대적 중요도 분석과 유사하며, 부동산 중개업소 집단에서도 마케팅 요인 중 홍보 마케팅 요인이 종합 중요도와 보정 종합 중요도에서 가장 중요하게 나타났다. 분양 대행사 집단에서는 전체 집단과 부동산 중개업소 집단 중요도와 차이가 있으며, 홍보 마케팅 요인 중 지면 및 대면 광고는 종합 중요도와 보정 종합 중요도가 가장 높게 나타났으나 정책요인 중 중도금 정책, 관계성 요인 중 지역사회 교류, 물리적 특성 요인 중 주거지 내부구조 순이었다.
종합해 보면, 세종시 행정중심복합도시의 분양 시 가장 중요한 요소는 지면 및 대면 광고를 통해 모델하우스 방문 등으로 소비자의 행동으로 이끌어 낼 수 있는 기초적인 작업이 매우 중요하다고 할 수 있다. 아파트 분양에서의 필수적인 입지요소는 물론 주거지 내부구조와 물리적 특성 요인의 차별화와 주민들이 지역사회 교류를 통해 삶의 질을 높일 수 있는 여건 조성이 아파트 분양을 좌우하는 요소로 평가되고 있다. 현 정부의 6.19대책, 8.2대책, 10.24 대책 등 강력한 규제로 인하여 세종시 행정중심복합도시 부동산시장이 그 영향을 받고 있어 분양경쟁률이 줄어들고 있는 상황이다.
이러한 배경 아래서 본 연구의 결과는 국토의 균형발전을 위한 계획도시인 세종시 행정중심복합도시의 분양률 제고를 위한 결정요소에 대한 결과를 활용할 수 있다는데 큰 의미가 있을 것이다. 강력한 부동산규제로 인한 미분양 위험을 최소화하고 향후 분양률의 제고할 수 있는 연구의 밑거름이 되기를 기대한다.
아파트의 분양은 그 요인과 시기, 방향에 따라 수많은 복합적인 요인이 반영됨에 따라 다양한 연구대상과 요인에 대한 보완을 통해 지속적인 연구가 필요하다. 또한, 아파트의 분양 결정요인에 관한 요인들을 중심으로 상업시설인 상가나 오피스텔, 다세대주택 등까지 확대할 필요가 있다.