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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김판수
- 발행연도
- 2018
- 저작권
- 경북대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수3
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소비자들이 온라인 상에서 제품과 서비스에 대한 정보와 경험을 제공하기도 하고, 구하기도 하는 것을 의미하는 온라인 구전 커뮤니케이션은 그 규모와 중요성이 큰 폭으로 증가하고 있다. 본 연구는 온라인 커뮤니티 상에서 구전요인과 구전활동의 관계에 개인의 문화적 성향이 미치는 영향을 연구하고자 하였다. 커뮤니티 유대와 인지된 유용성을 구전효과에 영향을 주는 구전요인이라고 보고, 이들 구전요인에 수평적 개인주의, 수평적 집단주의, 수직적 개인주의, 수직적 집단주의로 나뉘어지는 개인의 문화적 성향이 어떠한 영향을 미치는 지 살펴보았다. 연구결과로는 수평적 개인주의를 제외한 나머지 세 가지의 문화적 성향만이 커뮤니티 유대에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인지된 유용성에는 수평적 집단주의만이 음(-)의 영향을 미치고 나머지 세 가지의 문화적 성향은 인지된 유용성에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 커뮤니티 유대와 인지된 유용성은 구전효과에 높은 정(+)의 영향을 미치고, 특히 커뮤니티 유대가 구전정보의 인지된 유용성에 영향을 미칠 수 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기술의 발전과 유행의 변화에 따라 그 서비스의 특성이나 형태가 급격히 변화하는 온라인 커뮤니티에서 소비자층에 따라 구전요인을 강화하거나 회피해야 할 필요성을 제시하고, 실증적으로 분석, 검증했다는 점에서 시사하는 바가 크다. 국내 10여 개의 온라인 커뮤니티에서 설문조사를 통해 데이터를 수집했으며, 구조방정식 모형을 통해 연구모형을 검증하였다.
목차
Ⅰ. 서론 11.1 연구의 필요성 11.2 연구의 목적 31.3 연구의 순서 3Ⅱ. 이론적 배경 42.1 문화적 성향 42.2 커뮤니티 유대 62.3 인지된 유용성 72.4 온라인에서의 구전활동 82.5 온라인 커뮤니티 9Ⅲ. 연구방법 113.1 연구모형 113.2 연구가설 123.3 연구대상 및 표집방법 143.4 변수의 조작적 정의와 측정 173.4.1 개인의 문화적 성향 173.4.2 커뮤니티 유대 173.4.3 인지된 유용성 183.4.4 구전활동 183.4.5 측정 19Ⅳ. 연구결과 204.1 자료처리 및 분석방법 204.2 분석 결과 214.2.1 측정모형에 대한 검증 214.2.2 구조모형에 대한 검증 244.2.3 가설검증 25Ⅴ. 결론 285.1 연구의 요약 및 결론 285.1.1 연구의 요약 285.1.2 결론 및 시사점 285.2 제언 30Ⅵ. 참고문헌 31Ⅶ. 부록 (설문지) 38
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