본 연구는 출판 산업에 있어 도서 발견(book discovery)의 가치를 짚어보고, 도서 발견과 관련하여 소셜미디어의 경쟁관계 파악을 목적으로 하고 있다. 먼저 선행연구를 바탕으로 도서 발견과 발견가능성에 대한 학술적 접근을 시도하였다. 발견에 대한 문제는 인터넷 등장 이후 네트워크에 분산된 자원들을 검색하고 인지하는 순간부터 시작되며, 발견가능성은 전자책 확산과 모바일 앱스토어의 대중화와 맞물리면서 등장하였다. 도서 발견은 ‘독자들이 어떻게 책을 찾는가’에 대한 질문에서 시작되며 독자와 도서의 연결까지 가능하도록 만들어주어야 한다. 이와 같은 맥락에서 본 연구를 통해 도서 발견과 발견가능성은 “미디어를 매개로 독자와 도서를 연결해주는 일련의 과정이며, 독자가 도서에 대해 끊임없이 빈번하게 접근(perpetual access)이 가능하도록 만들어주는 것”으로 정의하였다.
다음으로 소비자들의 행동에 영향을 주는 주요 매체인 소셜미디어 영역을 중심으로 도서 발견과 관련하여 두 가지 연구를 진행하였다. 소셜미디어는 영상 기반의 유튜브, 텍스트 기반의 트위터, 텍스트와 이미지 기반의 페이스북, 이미지 기반의 인스타그램을 연구대상으로 선정하였다.
첫째, 소셜미디어 이용동기, 소셜미디어 이용시간, 도서 발견의 경험 그리고 도서 구매의도의 관계를 살펴보기 위하여 경로분석을 진행하였다. 소셜미디어가 이용자들에게 만족을 주는 하나의 미디어로 기능하고, 보편적으로 수용하고 있는 상황에서 어떤 이용동기로 소셜미디어를 이용하는지, 이용시간과의 관계는 어떠한지 살펴보고, 도서 발견의 경험과 도서 구매의도에 영향을 미치는 관계를 분석하였다. 분석 결과 소셜미디어 이용자들은 인지적 차원에서는 주로 페이스북과 인스타그램을 이용하며, 정서적 차원과 편의추구 차원에서는 유튜브를 이용하는 것으로 나타났다. 또한 습관적 이용 차원에서는 유튜브와 페이스북에 대한 이용량이 높은 것으로 분석되었다. 소셜미디어 이용시간과 도서 발견의 경험에서는 페이스북과 인스타그램에서 유의한 결과가 나왔는데, 특히 인스타그램의 이용시간에서 도서 발견의 경험이 증가하는 것을 알 수 있었다. 더불어 이용자들은 소셜미디어를 이용하다가 도서를 발견하게 되면 구매의사가 매우 높은 것으로 나타났다. 결국 인지적 차원의 소셜미디어 이용은 페이스북과 인스타그램, 정서적 차원에서는 유튜브, 습관적 이용 차원에서는 유튜브와 페이스북, 편의추구 차원에서는 유튜브를 이용하는데 초점을 맞추어 마케팅 전략을 진행할 필요가 있다. 인스타그램은 이용자가 일상생활에 도움이 되는 유용한 정보나 새로운 것을 배울 수 있는 정보, 다른 사람의 경험을 얻게 해주는 정보, 타인과의 대화거리를 제공해주는 정보 등 인지적 차원의 콘텐츠를 활용할 필요가 있다. 이러한 과정을 통해 도서 발견의 경험을 얻게 되면 자연스럽게 도서 구매를 하게 될 것으로 예상된다.
둘째, 소셜미디어에서 독자들이 도서에 대한 정보를 인지하는 현상은 충족 차원별로 어떻게 나타나는지 적소이론을 적용하였다. 적소이론이 제시한 핵심 개념인 적소폭, 적소중복, 경쟁적 우위를 통해 우연한 도서 발견과 관련하여 소셜미디어 간의 경쟁관계를 살펴보았다. 먼저 적소폭을 살펴보면 도서 발견과 관련하여 소셜미디어의 적소폭은 인지적 차원, 정서적 차원, 습관적 이용 차원, 편의추구 차원에서 동일하게 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 트위터 순으로 나타났다. 특히 페이스북은 모든 충족요인에서 가장 높은 적소폭을 보이고 있다. 다른 소셜미디어에 비해 페이스북은 이용자들에게 여러 충족을 제공하며, 우연히 도서를 발견할 가능성이 높은 보편적인 매체로 인식하고 있음을 의미한다. 반면 트위터는 모든 충족요인에서 가장 낮은 적소폭을 보여 이용자이 우연히 도서를 발견할 기회가 적다고 할 수 있다.
다음으로 우연한 도서 발견과 관련하여 소셜미디어 간의 적소중복을 살펴보면, 페이스북과 인스타그램은 비슷한 충족요인을 활용하면서 경쟁이 가장 치열한 것으로 나타났다. 적소중복을 통해 높은 경쟁관계를 보이는 페이스북과 인스타그램은 현재 소셜미디어 시장에서 많은 가입자 수와 높은 이용률을 보이고 있어 우연히 도서를 발견할 가능성이 높은 것으로 파악된다. 반면 가장 낮은 적소중복을 보인 소셜미디어는 트위터와 페이스북으로, 이는 적소폭에서 가장 높은 적소폭을 보인 페이스북과 가장 낮은 적소폭을 보인 트위터와 연관이 있음을 알 수 있다. 마지막으로 우연한 도서 발견과 관련하여 소셜미디어 간의 경쟁적 우위를 살펴보면 모든 충족요인에서 페이스북이 다른 소셜미디어와 비교했을 때 경쟁적 우위에 있는 것으로 분석되었다. 페이스북은 대표적인 소셜미디어로 이용자 간의 높은 연결성과 접근성, 편리성 등의 요소를 가지고 있기 때문에 우연한 도서 발견에서 높은 경쟁적 우위에 있는 것으로 판단된다.
종합해보면 소셜미디어를 이용하는 충족요인에 따라 콘텐츠 소비가 달라진다. 때문에 같은 콘텐츠를 생산하더라도 이용자에게 어떠한 방식으로 제공될 때 우연한 도서 발견으로 인지될 가능성이 높은지 고려할 필요가 있다. 출판사와 독자의 상호작용을 만들어 주는 콘텐츠가 존재하며, 소셜미디어 이용자들에게 신뢰를 주고 많은 참여를 유도하기 위해서는 기업에서 생산하는 소셜미디어 콘텐츠의 방향과 이를 이용하는 소비자들의 이해가 매우 중요하다. 특히, 수용자(독자)의 시간이라는 한정된 자원을 가지고 비즈니스를 펼쳐가고 있는 출판사 입장에서는 소셜미디어를 매개로 콘텐츠 마케팅을 통한 도서 발견 효과를 높이고, 구매의도를 높일 수 있는 콘텐츠 생산이 필요할 것이다. 이를 통해 소셜미디어에서 정보를 얻고 서비스를 이용하는 과정에 있어 만족할 수 있는 요소들이 전제가 되고 정보의 신뢰성, 서비스 제공자의 신뢰성이 바탕이 되어야 도서 발견의 가치가 높아지며, 궁극적으로 소셜미디어에서 독자와 도서의 연결이 가능하다.