로고 현저성이 구매와 구전에 미치는 영향 : 조절효과를 중심으로 :The effect of logo prominence on purchase and word-of-mouth : focused on moderating effects

김혜옥

자료유형: 학위논문

저자정보: 김혜옥 (동아대학교, 동아대학교 대학원)

지도교수: 윤성욱

발행연도: 2018

저작권: 동아대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수21

초록· 키워드

본 연구는 소비자가 브랜드나 제품 선택에 있어 로고 현저성이 구매와 구전의도에 미치는 영향에서 제품유형, 브랜드 명성, 브랜드-자아이미지 일치성, 대인영향력 민감성의 조절효과를 검증하고자 하는데 목적이 있다.
이를 위해 부산 지역 대학생 305명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 불성실한 설문지를 제외한 289부의 설문지가 최종 분석에 사용되었다. 가설검증은 SPSS를 이용해 다변량분산분석(MANOVA)을 실시하였고, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 로고 현저성이 높고, 쾌락적 제품일수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 로고 현저성이 높고, 브랜드 명성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 로고 현저성이 높고, 브랜드-자아이미지 일치성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 마지막으로 로고 현저성이 높고, 대인영향력 민감성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적일 것이라는 가설은 유의하지 않게 나타났다. 이는 대인영향력 민감성 이라는 변수자체가 두드러진 소비 유형의 하나로서, 로고 현저성과 관련이 있을 것으로 예상하였지만 소비자들이 로고 현저성과 관련한 구매 행동에 있어 대인영향력 민감성의 영향을 받지 않는다는 것을 의미한다.
이상의 결과를 요약하면, 쾌락적 제품의 경우와 브랜드 명성이 높을 때, 그리고 브랜드-자아이미지 일치성이 높을수록 로고 현저성이 높은 제품에 대한 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적이라는 결과가 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 어떤 로고 표현을 선택하는가? 라는 처음 의문점에, 본 연구에서 제시한 조절변수들과 관련해서는 로고 현저성이 높은 제품을 선호한다는 결과를 알 수 있다. 로고 표현에 대한 선호가 개인의 성향이나 다른 변수들에 따라 달라질 수는 있겠지만, 가장 중요한 점은 결국 기업이나 브랜드를 홍보하기 위해서는 로고가 시각적으로 보여 지는 것이 가장 중요할 것이다. 기업과 소비자 간의 장기적 관계 형성 및 유지는 마케팅 전략에 있어 매우 큰 의미를 가지며, 기업이 소비자와 일치하도록 유도하는 것은 기업의 자산이익을 가져다 줄 수 있는 중요한 수단이 될 수 있다. 따라서 기업과 마케팅 담당자는 로고의 변화 추이에 따른 지속적인 관심과 투자가 필요하다. 날이 갈수록 브랜드 간 제품품질에 큰 차이가 없어짐에 따라 브랜드가 가진 시각적인 이미지의 차이는 소비자의 구매행동에 많은 영향을 미치며 이러한 시각적 소비는 앞으로도 중요한 문제가 될 것이다. 이처럼 로고는 많은 의미를 가지고 많은 내용을 전달할 수 있으며 이것이 로고가 존재하는 이유일 것이다.
지금까지 로고 현저성과 관련하여 상반된 연구결과들이 혼재하고 있는 가운데, 본 연구에서 제시한 조절변수들에 따라서는 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 그리고 이에 따른 학문적이고 실무적인 관점에서 시사점을 제공하였다.

#로고현저성 #브랜드명성 #구매의도 #구전의도

Ⅰ. 서론 1
1. 연구배경 및 목적 1
2. 연구의 방법 및 구성 6
Ⅱ. 이론적 배경 7
1. 브랜드 로고 현저성 7
2. 제품유형 11
3. 브랜드 명성 15
4. 브랜드-자아이미지 일치성 18
5. 대인영향력 민감성 22
6. 구매의도 26
7. 구전의도 28
Ⅲ. 가설 설정 31
1. 선행연구 및 가설설정 31
가. 로고 현저성과 제품유형의 조절효과 31
나. 로고 현저성과 브랜드 명성의 조절효과 33
다. 로고 현저성과 브랜드-자아이미지 일치성의 조절효과 35
라. 로고 현저성과 대인영향력 민감성의 조절효과 37
Ⅳ. 연구모형 및 연구방법 39
1. 연구모형 39
2. 실험설계 및 실험자극 설정 40
3. 변수의 조작적 정의 및 측정 41
4. 자료수집 및 분석방법 45
5. 표본의 인구 통계적 특성 45
Ⅴ. 가설 검증 결과 47
1. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 47
가. 조작점검 47
나. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 48
2. 연구가설 검증 및 분석 49
가. 로고 현저성과 제품유형의 조절효과 50
나. 로고 현저성과 브랜드 명성의 조절효과 52
다. 로고 현저성과 브랜드-자아이미지 일치성의 조절효과 53
라. 로고 현저성과 대인영향력 민감성의 조절효과 55
Ⅵ. 결론 및 연구의 시사점 57
1. 연구결과 요약 및 시사점 57
2 연구의 한계점 및 향후 연구방향 61
참고문헌 63
부록 1 75
부록 2 80
Abstract 84

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