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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 한은경
- 발행연도
- 2018
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수10
초록· 키워드
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기술의 발전으로 인해 현재의 미디어 수용자는 광고 노출 가능성이 증가했음에도 불구하고 광고를 회피하고자 하는 성향이 더욱 거세지고 있다. 이러한 상황에서 광고주의 광고 집행에 대한 불확실성을 감소시키기 위해서는 정확한 광고 효과 측정이 필수적이다. 그러나 노출을 중심으로 한 기존의 정량적 광고 효과 측정 지표를 중심으로 한 광고 효과 측정은 빠르게 변화하는 미디어 환경과 광고 수용자의 특성을 반영하지 못하고 있다. 이에 본 연구에서는 기존의 정량적 광고 효과 측정 지표가 가진 한계점을 보완하기 위해 정성적 광고 효과 측정 지표인 광고 인게이지먼트를 활용해 광고 효과 측정 지표로서 활용 가능성을 살펴보았다. 또한 3개 산업군(전자(모바일), 식품, 화장품) 7개 기업(삼성전자, LG전자, CJ제일제당, 농심, 오뚜기, 아모레퍼시픽, LG생활건강)에서 실제로 집행한 방송 광고를 중심으로 광고 집행 전과 후 커뮤니케이션 주제에 광고가 미치는 영향에 대해 논하였다. 마지막으로 본 연구에서는 AISAS 소비자 구매 의사 결정 과정을 기반으로 광고 인게이지먼트가 광고 수용자의 온라인 정보 탐색 행위와 정보 공유 행위에 미치는 영향, 온라인 정보 탐색 행위와 정보 공유 행위 간의 관계에 대해 살펴보았다.
본 연구에서는 기존의 설문 조사 방법론이 아닌 텍스트 마이닝과 오피니언 마이닝 방법론을 활용해 3개 산업군 7개 기업의 광고 인게이지먼트를 측정해 연구 결과의 일반화 가능성을 더욱 제고하고자 하였다. 광고 집행 전과 후 커뮤니케이션 주제에 광고가 미치는 영향에 대해 논하기 위해 광고 집행 한 달전과 광고 집행 기간의 Twitter 상 기업 및 광고 관련 게시글을 중심으로 텍스트 마이닝을 실시하였다. 이와 함께 기존의 연구에서 개발된 광고 인게이지먼트 측정도구를 기반으로 Twitter와 No.1 AD Portal 상의 비정형 텍스트 데이터를 오피니언 마이닝하였다. 다음으로 각 기업의 광고 인게이지먼트 간에 유의미한 차이가 있는지 살펴보기 위해 일원분산분석을 실시하였다. 마지막으로는 AISAS 소비자 구매 의사 결정 과정을 중심으로 광고 인게이지먼트가 광고 수용자의 온라인 정보 탐색 행위와 정보 공유 행위에 미치는 영향과 온라인 정보 탐색 행위와 정보 공유 행위 간의 관계를 살펴보고자 회귀 분석을 실시하였다. 광고 수용자의 온라인 정보 탐색 행위로는 광고 집행 기간 동안에 발생된 네이버 상 기업 및 광고 관련 검색 트래픽을 활용하였으며 온라인 정보 공유 행위로는 광고 집행 기간 동안에 발생된 네이버 상 기업 및 광고 관련 기사와 블로그, 카페 게시글, Twitter 게시글 수, No.1 AD Portal 댓글 수의 총량을 버즈량으로 활용하였다.
연구 결과 3개 산업군 7개 기업 모두 광고 집행 전과 후로 온라인 상 커뮤니케이션 주제 변화에 있어서 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀져 광고 집행이 광고 집행 전과 후 온라인 상 커뮤니케이션 주제 변화에 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 다음으로 3개 산업군 7개 기업의 광고를 중심으로 광고 인게이지먼트를 측정한 결과 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀졌으며 사후분석을 통해 세부적으로 살펴보았을 때 CJ제일제당과 농심 간에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 CJ제일제당 햇반컵반 광고의 광고 인게이지먼트가 농심 짜파게티 광고의 광고 인게이지먼트보다 더욱 높다는 것을 알 수 있었다. AISAS 소비자 구매 의사 결정 과정을 기반으로 광고 인게이지먼트가 광고 수용자의 온라인 정보 탐색 행위와 정보 공유 행위에 미치는 영향에 대한 결과는 다음과 같다. 온라인 정보 탐생 행위의 경우 7개 기업 모두 광고 인게이지먼트가 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 드러났다. 온라인 정보 공유 행위에 대한 광고 인게이지먼트의 영향은 LG전자에서만 광고 인게이지먼트가 버즈량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이를 통해 광고 크리에이티브와 광고 모델, 브랜드에 관한 인게이지먼트가 높을수록 온라인 정보 공유 행위가 증가한다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 정보 공유 행위와 정보 탐색 행위 간의 관계를 살펴본 결과 전자 산업군의 경우 모든 기업이 긍정적인 인과관계를 갖고 있는 것으로 밝혀졌다. 식품 산업군의 경우 CJ제일제당과 오뚜기만 긍정적인 인과관계를 갖고 있는 것으로 드러났다. 반면 화장품 산업군의 경우 모두 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 특히 식품 산업군의 CJ제일제당과 오뚜기의 경우 오뚜기의 검색 트래픽과 버즈량이 매우 낮음에도 불구하고 더욱 강한 정의 인과관계와 설명력이 나타난 것으로 미루어볼 때 오뚜기의 온라인 상 커뮤니케이션 활성도가 더욱 높은 것으로 판단된다.
본 연구의 이론적 함의는 다음과 같다. 첫째, 노출 중심의 정량적 광고 효과 측정 지표가 가진 한계를 극복하고자 온라인 상의 비정형 텍스트 데이터를 중심으로 광고 인게이지먼트를 활용해 정성적 광고 효과를 측정했다는 점이다. 둘째, 온라인 상의 대규모 데이터를 중심으로 텍스트 마이닝과 오피니언 마이닝 연구 방법론을 활용해 실제 집행된 광고의 효과를 측정하였다는 점이다. 마지막으로 대규모 데이터를 분석에 활용해 연구 결과의 일반화 가능성을 높이고자 한 점이다. 본 연구의 실무적 함의로는 다음과 같다. 첫째, 광고 수용자의 광고 인게이지먼트를 제고함에 있어서 광고 모델 선정의 중요성을 시사한 점이다. 둘째, 광고를 통해 온라인 상 커뮤니케이션 규모보다 활성도를 촉진시키는 것이 더욱 중요하다고 제언한 점이다.
본 연구에서는 기존의 설문 조사 방법론이 아닌 텍스트 마이닝과 오피니언 마이닝 방법론을 활용해 3개 산업군 7개 기업의 광고 인게이지먼트를 측정해 연구 결과의 일반화 가능성을 더욱 제고하고자 하였다. 광고 집행 전과 후 커뮤니케이션 주제에 광고가 미치는 영향에 대해 논하기 위해 광고 집행 한 달전과 광고 집행 기간의 Twitter 상 기업 및 광고 관련 게시글을 중심으로 텍스트 마이닝을 실시하였다. 이와 함께 기존의 연구에서 개발된 광고 인게이지먼트 측정도구를 기반으로 Twitter와 No.1 AD Portal 상의 비정형 텍스트 데이터를 오피니언 마이닝하였다. 다음으로 각 기업의 광고 인게이지먼트 간에 유의미한 차이가 있는지 살펴보기 위해 일원분산분석을 실시하였다. 마지막으로는 AISAS 소비자 구매 의사 결정 과정을 중심으로 광고 인게이지먼트가 광고 수용자의 온라인 정보 탐색 행위와 정보 공유 행위에 미치는 영향과 온라인 정보 탐색 행위와 정보 공유 행위 간의 관계를 살펴보고자 회귀 분석을 실시하였다. 광고 수용자의 온라인 정보 탐색 행위로는 광고 집행 기간 동안에 발생된 네이버 상 기업 및 광고 관련 검색 트래픽을 활용하였으며 온라인 정보 공유 행위로는 광고 집행 기간 동안에 발생된 네이버 상 기업 및 광고 관련 기사와 블로그, 카페 게시글, Twitter 게시글 수, No.1 AD Portal 댓글 수의 총량을 버즈량으로 활용하였다.
연구 결과 3개 산업군 7개 기업 모두 광고 집행 전과 후로 온라인 상 커뮤니케이션 주제 변화에 있어서 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀져 광고 집행이 광고 집행 전과 후 온라인 상 커뮤니케이션 주제 변화에 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 다음으로 3개 산업군 7개 기업의 광고를 중심으로 광고 인게이지먼트를 측정한 결과 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀졌으며 사후분석을 통해 세부적으로 살펴보았을 때 CJ제일제당과 농심 간에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 CJ제일제당 햇반컵반 광고의 광고 인게이지먼트가 농심 짜파게티 광고의 광고 인게이지먼트보다 더욱 높다는 것을 알 수 있었다. AISAS 소비자 구매 의사 결정 과정을 기반으로 광고 인게이지먼트가 광고 수용자의 온라인 정보 탐색 행위와 정보 공유 행위에 미치는 영향에 대한 결과는 다음과 같다. 온라인 정보 탐생 행위의 경우 7개 기업 모두 광고 인게이지먼트가 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 드러났다. 온라인 정보 공유 행위에 대한 광고 인게이지먼트의 영향은 LG전자에서만 광고 인게이지먼트가 버즈량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이를 통해 광고 크리에이티브와 광고 모델, 브랜드에 관한 인게이지먼트가 높을수록 온라인 정보 공유 행위가 증가한다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 정보 공유 행위와 정보 탐색 행위 간의 관계를 살펴본 결과 전자 산업군의 경우 모든 기업이 긍정적인 인과관계를 갖고 있는 것으로 밝혀졌다. 식품 산업군의 경우 CJ제일제당과 오뚜기만 긍정적인 인과관계를 갖고 있는 것으로 드러났다. 반면 화장품 산업군의 경우 모두 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 특히 식품 산업군의 CJ제일제당과 오뚜기의 경우 오뚜기의 검색 트래픽과 버즈량이 매우 낮음에도 불구하고 더욱 강한 정의 인과관계와 설명력이 나타난 것으로 미루어볼 때 오뚜기의 온라인 상 커뮤니케이션 활성도가 더욱 높은 것으로 판단된다.
본 연구의 이론적 함의는 다음과 같다. 첫째, 노출 중심의 정량적 광고 효과 측정 지표가 가진 한계를 극복하고자 온라인 상의 비정형 텍스트 데이터를 중심으로 광고 인게이지먼트를 활용해 정성적 광고 효과를 측정했다는 점이다. 둘째, 온라인 상의 대규모 데이터를 중심으로 텍스트 마이닝과 오피니언 마이닝 연구 방법론을 활용해 실제 집행된 광고의 효과를 측정하였다는 점이다. 마지막으로 대규모 데이터를 분석에 활용해 연구 결과의 일반화 가능성을 높이고자 한 점이다. 본 연구의 실무적 함의로는 다음과 같다. 첫째, 광고 수용자의 광고 인게이지먼트를 제고함에 있어서 광고 모델 선정의 중요성을 시사한 점이다. 둘째, 광고를 통해 온라인 상 커뮤니케이션 규모보다 활성도를 촉진시키는 것이 더욱 중요하다고 제언한 점이다.
목차
- 제 1 장 서 론 1제 1 절 문제제기 1제 2 절 연구목적 4제 2 장 이론적 배경 및 기존 문헌 고찰 5제 1 절 광고 인게이지먼트 51. 1. 광고 인게이지먼트의 개념 및 특성 51. 2. 광고 인게이지먼트의 구성 요소 11제 2 절 광고 인게이지먼트와 온라인 정보 탐색 및 공유 152. 1. 온라인 정보 탐색 및 공유 152. 2. 광고 인게이지먼트와 검색 트래픽 182. 3. 광고 인게이지먼트와 버즈량 22제 3 절 텍스트 마이닝과 오피니언 마이닝 25제 3 장 연구방법 31제 1 절 자료 수집 31제 2 절 주요 변수의 조작적 정의 372. 1. 광고 인게이지먼트 372. 2. 검색 트래픽 382. 3. 버즈량 38제 3 절 분석 방법 40제 4 장 연구결과 53제 1 절 연구문제 1의 결과 53제 2 절 연구문제 2의 결과 86제 3 절 연구문제 3의 결과 95제 4 절 연구문제 4의 결과 105제 5 절 연구문제 5의 결과 114제 5 장 결론 126제 1 절 연구결과의 요약 126제 2 절 논의 및 시사점 1322. 1. 이론적 논의 및 시사점 1322. 2. 실무적 논의 및 시사점 134제 3 절 한계 및 제언 136참 고 문 헌 138
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