브랜드사랑 구성개념 및 평가에 대한 연구 : 감성(emotion)과 관계(relationship)의 종합적 차원 척도개발을 중심으로 :A study on the concept and evaluation of brand love : focusing on the development of conprehensive dimension scale of emotion and relationship

민귀홍

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자료유형: 학위논문

저자정보: 민귀홍 (홍익대학교, 홍익대학교 대학원)

지도교수: 박범순

발행연도: 2018

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

기업의 장기적이고 강력한 브랜드 구축을 위해서는 브랜드 사랑이 중요한 변수가 될 것이라는 것에 대해 관련 분야 학자 및 전문가들은 동일한 견해를 갖고 있다. 이에 브랜드 사랑의 정체성을 구축하고 이론적 토대를 갖추려는 방법으로 많은 측정 척도개발 연구가 시작되었지만 복합적인 구성차원을 논하지는 않았다.
이에 따라 브랜드 사랑에 관한 이론적 토대를 구축하기 위한 과제를 수행하기 위해 Churchill(1979)과 DeVellis(1991)가 제안한 방법적 연구디자인을 기반으로 새로운 브랜드 사랑 구성개념 차원의 척도개발 연구를 진행하였다.
본 연구는 문헌고찰과 개방형 설문조사, 그리고 심층 인터뷰 등의 사전조사와 본 조사를 위한 433개의 표본을 활용한 정량적 분석으로 브랜드 사랑의 구조와 측정 문항을 개발하였다.
먼저 문헌고찰과 개방형 설문조사, 그리고 심층 인터뷰 등을 통해서는 브랜드 사랑 구조와 측정 문항에 대한 타당도를 확보하여 상위 2차원(감성 차원, 관계 차원)과 8개의 하위요소(따듯함, 흥미, 책임감, 즐거움, 자존심, 불변, 공유/지지, 이해)를 구성하였다. 다음으로 브랜드 사랑의 구성차원과 하위요소가 적합한 지에 대해 정량적 분석을 통한 수렴타당도와 판별타당도를 검증하였다. 결론적으로 본 연구가 제안한 브랜드 사랑의 새로운 구성차원과 측정 문항은 신뢰도와 타당도를 확보한 것으로 나타났다. 이에 따라 최종적으로 도출된 브랜드 사랑의 측정 문항은 총 30항목으로 제안되었다. 또한, 브랜드 사랑 구성차원의 상호작용 결과 모델은 브랜드 사랑의 두 차원이 서로 다른 강도(고/저)를 보이며 브랜드 사랑 강도 4유형으로 분류되는 이론적 기반을 마련하였다.
마지막으로 브랜드 사랑 측정 척도의 예측타당도를 검증하기 위해 브랜드 사랑의 각 강도 유형에 따른 소비자 평가에 대한 효과 차이를 ANOVA 분석을 통해 조사하였다. 그 결과 1유형(감성 고-관계 고)이 소비자 평가에 가장 높은 효과가 있는 유형으로 나타났고, 4유형(감성 저-관계 저)은 가장 낮은 효과를 보여주었다. 그리고 2유형(감성 저-관계 고)은 충성도에, 3유형(감성 고-관계 저)은 구전과 재구매의도에 높은 효과를 보여주었다.
이러한 결과를 통해 브랜드 사랑 강도 유형에 따른 소비자 평가에 미치는 효과의 차이 및 브랜드에 관한 전략적 방안에 대해 이론적 및 실무적 함의를 제공 하였다고 할 수 있다.
또한, 감성에 의한 소비자의 브랜드 평가에 대한 조절효과를 살펴본 결과, 감성의 구전에 대한 관계의 조절효과는 감성이 낮을 때 관계가 낮은 경우 보다 높은 경우에 구전에 대한 효과가 크게 나타났다. 감성의 재구매의도에 대한 관계의 조절효과 분석 결과는 감성이 높을 때 관계가 높은 경우보다 관계가 낮은 경우가 재구매의도에 더 높은 수치를 보이고 있었지만 충성도에 대한 관계의 조절효과 분석 결과는 통계적으로 유의한 효과를 보이지 않았다.
본 연구는 시간이 흐를수록 변화하는 환경과 소비자 가치를 분석하면서 새로운 패러다임에 따른 브랜드에 대한 소비자의 심리를 이해하는 것은 매우 중요하다고 판단하였다. 특히 소비자가 브랜드와 상생하며 서로 간에 주는 감성적, 심리적인 혜택을 새로운 차원의 브랜드 사랑 개념에 적용함으로써 이에 대한 속성을 구체적으로 탐구하고 측정척도를 제시한 것은 학문적인 의의를 지닌다.

Many scholars and experts have agreed that “brand love” serves as an important variable in establishing a long-lasting, powerful brand of a business. There have been many studies for measuring scale development, seeking to define the identity of and lay a theoretical groundwork for the concept of brand love, but those studies have not explored complex constructs of it.
Against this backdrop, this study aimed to develop new measuring scales for the construct of brand love, building on the research design for measuring scale development suggested by Churchill (1979) and DeVellis (1991), so as to construct a theoretical foundation of brand love.
To achieve the purpose of this study, a preliminary survey, including a literature review, open-ended questionnaire, and in-depth interviews, as well as a quantitative analysis utilizing 433 samples, was employed in developing the structure of brand love and questions for measuring it.
First, the structure of brand love and the validity of each measuring question were established based on the results of the literature review, open-ended questionnaire, and in-depth interviews, defining two superordinate construct dimensions (‘emotion’ and ‘relation’) as well as eight subordinate elements (‘caring’, ‘interest’, ‘responsibility’, ‘pleasure’, ‘self-respect’, ‘consistency’, ‘sharing/support’, and ‘understanding’). Second, the convergent and discriminant validity of those dimensions and elements was verified through a quantitative analysis. The results showed that the new constructs and questions suggested in this study secured both reliability and validity. As a result, a total of 30 questions for measuring brand love were finalized. The two suggested dimensions were also combined with the variable intensity (‘high’ and ‘low’), creating four different dimensions by intensity of brand love. Finally, analysis of variance (ANOVA) was employed to view the differences in effects of each intensity type towards customers’ evaluation in order to verify the predictive validity of the measuring scales.
The results showed that type 1 [high in emotion, high in relation] is the most effective type in customers’ evaluation while type 4 [low in emotion, low in relation] is the lowest. Type 2 [low in emotion, high in relation] showed high customer loyalty, and type 3 [high in emotion, low in relation] displayed high word-of-mouth and repurchase intention effects.
Based on the results, this study suggested theoretical and practical implications by providing different effects of each brand love intensity type on customer evaluations and resulting strategical planning of a brand.
Moreover, this study also explored the moderating effects in customers’ brand evaluation by emotion. For the moderating effect in relations between emotion and word-of-mouth, the effect on word-of-mouth was higher in the [low emotion, high relation] case than in the [low emotion, low relation] case. For the moderating effect in relations between emotion and repurchase intention, the effect on repurchase intention was higher in the [high emotion, low relation] case than in the [high emotion, high relation] case. For the moderating effect in relations between emotion and royalty, however, no statistically meaningful results were displayed.
This study investigated and analyzed the changing business environment and customer values, reiterating the importance of understanding customer sentiment in the context of a new paradigm. The academic significance of this study lies in its attempt to apply emotional and psychological benefits synergistically exchanged between customers and a brand to a newly suggested concept of brand love here in this study, and to look into the constructs of brand love and suggest new measuring scales of the concept.

제1장 서론 1
제1절 연구의 배경과 필요성 1
제2절 연구목적 6
제2장 이론적 배경 8
제1절 감정 연구의 배경 8
1. 감정의 철학적 연구 8
2. 감정의 기본 유형 11
3. 감정에 대한 이해 14
제2절 감정개념의 유형 18
1. 소비 관련 감정 18
2. 브랜드에 대한 감정 20
제3절 브랜드 사랑의 구성요소 24
1. 소비자 가치 변화에 따른 브랜드 사랑 24
2. 브랜드 사랑의 구성요소 및 구조 26
3. 브랜드 사랑 구성차원의 정의 및 기존 문헌 연구 31
4. 브랜드 사랑 구성차원의 상호작용 47
5. 브랜드 사랑 구성차원의 상호작용 결과 모델 49
6. 브랜드 사랑 강도 4유형 52
제3장 연구 설계 56
제1절 연구문제, 연구모형 및 연구방법 56
1. 연구문제 56
2. 연구모형 58
3. 연구방법 58
제2절 변인 운영체계 63
1. 주요 변인의 측정 63
제4장 브랜드 사랑 척도 개발 76
제1절 문헌연구 및 개방형 설문조사 76
1. 문헌연구에 따른 브랜드 사랑 구성개념 체계화 76
2. 개방형 설문조사에 따른 브랜드 사랑 구성요소 제안 83
3. 전문가 조사 84
제2절 사전조사 86
1. 가설적 브랜드 사랑의 신뢰도 및 타당도 검증 86
2. 문헌적 브랜드 사랑의 탐색적 요인 분석 89
제3절 본 조사 96
1. 표본 선정 96
2. 탐색적 요인분석 97
3. 일차원 확인적 요인분석 103
4. 브랜드 사랑 구성요소 간 상관관계 분석 112
5. 이차원 확인적 요인분석 115
6. 최종 브랜드 사랑 측정 문항 제안 119
제4절 브랜드 사랑과 결과 변인 분석 120
1. 구조모형에 대한 검증 120
2. 연구문제 검증 123
제5장 결론 및 논의 139
제1절 연구결과 요약 및 논의 139
제2절 연구의 이론적 논의 146
제3절 연구의 실무적 가치 149
제4절 연구의 한계점 및 후속연구 제안 151
참고문헌 153
ABSTRACT 176
부록 180

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