탈모 증상 완화에 도움을 주는 기능성 화장품 광고에 대한 소비자 인식 및 구매의도에 대한 연구 :A study on the consumer's perception and intention to purchase of functional cosmetics advertising to help alleviate hair loss symptoms

김주혜

자료유형: 학위논문

저자정보: 김주혜 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

지도교수: 안성관

발행연도: 2019

저작권: 건국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수52

초록· 키워드

본 연구는 급속도로 성장하고 있는 헤어 케어 시장 분야에서 큰 수요를 보이며 의약외품에서 기능성 화장품으로 범위가 확대된 탈모 증상 완화에 도움을 주는 기능성 화장품 광고에 대한 소비자 인식 및 구매의도를 알아보기 위함에 그 목적이 있다. 연구 대상자로는 20-50대 성인 남녀 342명을 대상으로 2018년 10월 1일부터 10월 10일까지 10일간 설문을 시행하였다. 화장품 사용에 대한 일반적 특성, 두피 및 모발 타입과 사용하는 모발 화장품의 사용 실태에 대해 알아보고 탈모 증상 완화 샴푸와 일반 샴푸 각각 광고에 대한 인식과 태도, 제품에 대한 태도, 광고 문구에 대한 구매의도에 차이가 있는지 분석하였다. 일반 샴푸보다 탈모 증상 완화 샴푸 광고 이미지가 ''기능적으로 효과가 있을 것 같다''는 응답에 큰 차이를 보이며 탈모 증상 완화 샴푸 광고 이미지에 더 긍정적인 반응을 보였다. 탈모 증상 완화 샴푸 광고를 긍정적으로 생각하는 이유로 ''광고 문구''가 제일 높았으며 ''광고 문구''를 선택한 이유를 살펴본 결과 ''탈모 기능성 제품이어서/효과적인 제품일 것 같아서''가 50% 이상으로 매우 높았으며 일반 샴푸 광고를 긍정적으로 생각하는 이유로는 ''전체적인 이미지''가 가장 높았다. 두 제품 광고 태도를 비교하였을 때 탈모 증상 완화 샴푸 광고가 일반 샴푸 광고보다 긍정적인 광고 태도가 모든 부분에서 높았고 ''두피와 모발에 안전할 것 같은 느낌이 든다.''부분에서 가장 큰 차이를 보였다. 제품 태도 비교에서도 탈모 증상 완화 샴푸 광고의 제품 태도가 모든 부분이 긍정적인 측면에서 더 높은 것으로 나타났다. 광고를 본 후 구매의도를 비교해본 결과 탈모 증상 완화 샴푸 광고가 일반 샴푸 광고보다 구매의도가 모두에서 더 높은 결과를 보였다. 연구를 통해 일반 샴푸보다 탈모 증상 완화 샴푸가 광고에 있어 소비자들에게 보다 긍정적인 이미지를 주며 구매의도에도 영향을 미친다고 볼 수 있다. 탈모 케어에 관심을 갖는 연령층이 점점 더 확대되어감에 따라 의약외품으로 분류되었던 탈모 증상 완화 화장품들이 기능성 화장품으로 범위가 변경되어 수많은 제품들이 출시되고 있다. 판매와 높은 연관성이 있는 광고는 일반 화장품보다 효과적으로 살릴 수 있는 광고 문구나 기능성 화장품임을 강조하는 등 차별화된 소구 포인트를 잡아 법을 위반하지 않고 합법적인 선에서 광고 문구들을 활용하여 점점 더 확대되는 시장에서 효과적인 광고를 기획하고 판매 증진에 기여할 수 있을 것으로 기대해 본다.

For the study, 342 adults in their 20s and 50s conducted a 10-day survey from October 1, 2018 to October 10. Recognizing the general characteristics of cosmetic use, hair and scalp type, and the actual use of hair cosmetics, the hair loss relieving shampoo and general shampoo were analyzed for differences in awareness, attitudes, and purchase of advertising phrases. The image of a hair loss relieving shampoo advertisement differs significantly from the one in general, and the image of a hair loss relieving shampoo is more positive. ''Advertisement messages'' was the highest reason for the positive response to shampoo advertising. When we looked at the reasons for choosing the ''Advertisement messages'', we found that ''it''s a hair loss functional cosmetic/it''s going to be effective'' was over 50%. ''Overall image'' was the most positive reason for thinking about regular shampoo advertisements. When comparing the two product advertising attitudes, hair loss relieving shampoo advertising was more positive in all aspects than regular shampoo advertising. ''Feel safe about scalp and hair'' was the biggest difference in this part. Comparing product attitudes also showed that product attitudes in hair loss relieving shampoo advertising are higher in all aspects in positive ways. Advertisements that are highly correlation to sales will be able to attract differentiated appeal points for functional cosmetic, such as text messages that can be used effectively than general cosmetics, so that they can be developed in markets that will be expanded without violating laws. After looking at the advertisement, the results of comparing purchase intent showed that hair loss relieving shampoo advertising were both more willing to buy than regular shampoo ads. Research suggests that hair loss relieving shampoo, which is more positive than regular shampoo, gives consumers a positive image in advertising and affects purchasing intent. As the age group becomes increasingly interested in hair loss care, hair loss relieving cosmetics, which were classified as medicine products, have been changed to functional cosmetics, resulting in numerous products being released.

목 차
제1장 서론 .....................................................................................................................1
제1절 연구의 필요성 및 목적 .................................................................................1
1. 연구의 필요성 ......................................................................................................1
2. 연구의 목적 ..........................................................................................................2
제2장 이론적 배경 ...................................................................................4
제1절 두피 및 모발의 구조와 특징 ........................................................................4
1. 두피의 기능과 구조 ...........................................................................................4
2. 모발의 구조 및 특징 .........................................................................................6
제2절 샴푸의 목적과 종류 ........................................................................................8
1. 샴푸의 목적 ..........................................................................................................8
2. 샴푸의 종류 ..........................................................................................................8
제3절 기능성 화장품의 정의와 표시 및 광고에 관한 규정 ............................9
1. 기능성 화장품과 일반 화장품의 개념 및 정의 ..........................................9
2. 탈모 완화 기능성 화장품의 주요 성분 및 주의 사항 ...........................10
3. 화장품의 표시 및 광고에 관한 규정 ..........................................................12
제4절 모발 화장품의 시장 현황 및 동향 ...........................................................14
1. 세계 헤어 케어 시장 현황 .............................................................................14
2. 국내 탈모 시장 현황 .......................................................................................16
3. 중국 탈모 샴푸 시장 동향 .............................................................................16
제5절 광고 태도와 소비자의 구매의도 ...............................................................17
1. 광고의 구성요소 ................................................................................................17
2. 광고에 대한 태도 .............................................................................................18
3. 구매의도 ..............................................................................................................18
제3장 연구 방법 .....................................................................................20
제1절 연구 대상 .........................................................................................................20
제2절 연구 모형 .........................................................................................................20
제3절 설문 구성 .........................................................................................................21
제4절 가설 설정 .........................................................................................................21
제5절 조사 방법 .........................................................................................................22
제6절 자료 처리 .........................................................................................................23
제4장 연구 결과 및 고찰 .......................................................................24
제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 .............................................................24
제2절 화장품 사용의 일반적 특성 ........................................................................26
제3절 두피, 모발 타입과 사용하는 모발 화장품 ..............................................28
제4절 탈모 증상 완화 샴푸 광고에 대한 태도 및 구매의도 ........................30
1. 탈모 증상 완화 샴푸에 대한 광고 이미지 ................................................30
2. 탈모 증상 완화 샴푸의 광고 문구에 대한 인식 비교 ...........................30
3. 탈모 증상 완화 샴푸 제품에 대한 이미지 ................................................31
4. 탈모 증상 완화 샴푸의 효능에 대한 태도 ................................................32
5. 탈모 증상 완화 샴푸 광고에 대한 태도 ....................................................32
6. 탈모 증상 완화 샴푸 제품에 대한 태도 ....................................................33
7. 탈모 증상 완화 샴푸 광고에 대한 구매의도 ............................................33
8. 탈모 증상 완화 샴푸 광고 문구를 통한 구매 의향 ...............................34
제5절 일반 샴푸 광고에 대한 태도 및 구매의도 .............................................35
1. 일반 샴푸에 대한 광고 이미지 .....................................................................35
2. 일반 샴푸의 광고 문구에 대한 인식 비교 ................................................35
3. 일반 샴푸 광고에 대한 태도 .........................................................................36
4. 일반 샴푸 제품에 대한 태도 .........................................................................37
5. 일반 샴푸 광고에 대한 구매의도 ................................................................37
6. 일반 샴푸 광고 문구를 통한 구매 의향 ....................................................38
제6절 탈모 증상 완화 샴푸와 일반 샴푸 광고 비교 .......................................39
1. 탈모 증상 완화 샴푸와 일반 샴푸에 따른 광고 이미지 비교 .............39
2. 탈모 증상 완화 샴푸와 일반 샴푸의 광고 문구 인식 비교 .................40
3. 탈모 증상 완화 샴푸와 일반 샴푸의 광고 태도 비교 ...........................41
4. 탈모 증상 완화 샴푸와 일반 샴푸의 제품 태도 비교 ...........................43
5. 탈모 증상 완화 샴푸와 일반 샴푸의 구매의도 비교 .............................44
제5장 결 론 ...............................................................................................46
참고문헌 ...........................................................................................................................49
부 록 ...................................................................................................................................52
국문초록 .............................................................................................................................64

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