패션브랜드 수명주기 활성화를 통한 국내 브랜드 관리 전략 연구 :(A) study on the fashion brand life cycle activation of brand management

박소현

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자료유형: 학위논문

저자정보: 박소현 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 이혜주

발행연도: 2019

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수49

초록· 키워드

지속 가능한 브랜드 관리란, 생명체와 같이 브랜드의 수명주기를 시대적 환경의 변화에 부응해 끊임없이 활성화시켜 브랜드의 노화를 방지하여 지속적으로 젊은 브랜드로 관리하는 것을 뜻한다. 포춘(Fortune)지에 따르면 글로벌 500대 기업 중 30년간 연속으로 등재된 기업이 5% 미만일 정도로 브랜드의 수명주기 관리는 매우 중요하다 하겠다.
더욱이 21세기에 들어 감성적 밀레니얼 세대의 출현과 올드 미디어에 대항하는 뉴미디어의 부상, 그리고 4차 산업혁명이라는 새로운 패러다임의 전환은 패션브랜드 전략에 영향을 미치는 요인이 되고 있다. 2008년 세계적 금융위기에 의한 경제적 불황과 더불어 애플 스마트폰의 출현으로 모빌리티(mobility) 활성화 및 SNS 마켓이 부상되었다. 특히 2016년 한국
의 이세돌 9단(바둑기사)과 구글의 인공지능 바둑 프로그램인 알파고 (AlphaGo)와의 바둑대결의 결과는 알파고가 승리하면서, 온 세계에 인공지능의 위력을 알리며 대중에게 큰 충격을 주었다. 또한 이 같이 급격한 기술 발달이 가져올 미래의 변화를 사람들에게 알리는 계기가 되었다.
이처럼 급변하는 환경에 대처하기 위해‘어떻게 브랜드 생명주기를 활성화 시킬 것인가’는 오늘날 패션 산업과 브랜드에 큰 과제가 되고 있다. 이에 본 논문은 다음과 같이 연구를 전개하였다.

첫째, 수명주기의 이론적 연구를 통해 연구방법의 프레임으로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등 수명주기의 패턴을 도출하였으며 이 순환주기를 1단계로 규정하였고 브랜드의 수명주기 활성화에 따라 2단계, 3단계로 진행될 수 있다. 또 브랜드 구조조정의 수준을 재활성화로 규정하였다. ‘활성화’ 평가요소는 Culture&Concept, Color&Coordination,
Collaboration&Clustering, Communication Market Mix(CMM) 등으로 도출하였으며 ‘재활성화’ 평가요소는 Company Restructuring(CEO & CD 영입, 브랜드 인수 합병 및 매각)으로 도출했다.
둘째, 10년 이상의 경력을 지닌 패션전문가의 사전 인터뷰를 통해 국내 브랜드 관리의 활성화에 도움을 줄 수 있는 글로벌 패션브랜드의 수명주기 관리 사례를 고찰하기 위해 6 분야의 글로벌 패션브랜드의 유형과 12 패션브랜드를 설정하였다. 6가지 패션브랜드의 유형은 프리미엄, 스포츠, SPA, 스트리트 패션, 온라인 리테일, 기타로 설정했고 글로벌 패션브랜드
는 Uniqlo, ZARA, depop, Everlane, Kenzo, GUCCI, Patagonia, Stitch Fix, Nike, adidas, Supreme, Off White 등으로 도출했다.
셋째, 이와 같이 각각의 글로벌 패션브랜드의 수명주기를 분석한 결과, 브랜드 역사가 긴 장기적 브랜드는 3단계 수명주기 관리로 나타났고 중기적 브랜드는 2단계, 단기적 브랜드는 1단계 수준으로 나타났다. 여기서 장기적 브랜드의 사례는 전체 글로벌 브랜드 중에서 GUCCI, adidas 등이었다. 또한 브랜드 수명주기에서 위기 요인은 크게 경제적 불황(경제적),
신기술적 개발에 의한 경쟁력 부재(기술적), 신소비문화적 급변(소비문화), 기업구조적 문제(기업) 등으로 나타났다. 3단계에 나타난 수명주기 위기 요인의 순서는 소비자 문화, 기술, 경제, 기업 등으로 나타났다. 2단계에 나타난 수명주기 위기 요인은 기술, 소비자 문화, 기업 순으로 나타났다. 장기적 브랜드는 주로 1단계 및 2단계 수명주기의 쇠퇴기에서 주로 가족경영 문제로 위기를 맞이해 결국 브랜드를 매각하거나 전문적 능력을 갖춘 CEO나 CD를 영입하는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 수명주기 활성화는 주로 브랜드 성장기 및 성숙기에 나타났고 수명주기 재활성화는 주로 브랜드 쇠퇴기에 나타났다. 글로벌 패션 브랜드 수명주기의 1단계에서 나타난 활성화 요소를 살펴보면 주로 Culture&Concept, CMM 순이었으며 2단계는 Collaboration&Clustering, CMM 순으로 나타났다. 또한 중기적, 장기적 관리의 경우 쇠퇴기에서 재활
성화 요소로 주로 Company Restructuring(CEO & CD 영입, 브랜드 인수 합병 및 매각)과 해외 진출을 하는 것으로 나타났다.
다섯째, 수명주기 1단계에서 유형별로 나타난 브랜드 활성화 요소는 프리미엄, 스포츠, SPA, 온라인 리테일, 기타 유형의 브랜드에 경우는 Culture&Concept, CMM이 주요 활성화 요소로 나타났다. 스트리트 패션은 Culture&Concept, Collaboration&Clustering이 주요 활성화 요소로 나타나 차이가 있었다. 수명주기 2단계의 경우에는 스포츠 유형의 브랜드는 Collaboration&Clustering이 주요 활성화 요소였고 SPA 유형의 브랜드는 CMM의 물류와 해외 진출 부분이 주요 활성화 요소로 나타났다. 수명주기 3단계에는 프리미엄과 스포츠 브랜드 유형이 각각 1개 브랜드씩 있었으며
Collaboration&Clustering, CMM이 이 주요 활성화 요소였다.
따라서 국내 브랜드 활성화를 위한 시사점으로는 이상과 같이 고찰한 글로벌 패션브랜드의 수명주기 관리의 사례를 면밀이 고찰하여 자사 브랜드를 평가하여 정교하게 적용하는 것이 바람직하다. 이를 위해 첫째, 각 패션브랜드의 수명주기 수준을 평가하여 단기적, 중기적, 단기적으로 설정하여 적용한다. 둘째, 각 패션브랜드 유형별로 현시대의 환경적 위기요인을 분석한다. 셋째 이에 따라 각 브랜드 특성별 활성화 요소 및 재활성화 요소를 분석하여 투입함으로써 지속적인 수명주기의 활성화를 위한 전략을 펼쳐야 할 것이다. 본 연구는 패션브랜드 관리를 브랜드 이론에 기반하여 연구했다는 점에서 그 학술적 가치가 있다 하겠다.
본 연구가 실제 국내 패션브랜드 수명주기 관리의 가이드 라인이 되어 국내 패션브랜드의 지속적인 발전에 기여하기를 바라며, 아울러 본 연구를 통해 앞으로 본 주제에 대한 연구가 더욱 활성화되기를 기대한다.

Sustainable brand management refers to preventing brands from aging and keeping them young by continually vitalizing the brand life cycle like human life while coping with changing circumstances. According to the Fortune magazine, out of the world''s top 500 companies 5% or less are only ranked on the magazine for 30 consecutive years. This figure indicates the importance of brand life cycle management.
Moreover, fashion brand strategies are being influenced by such factors as the appearance of an emotional millennial generation in the 21st century, the advent of new media posing a challenge to conventional media as well as a shift to a new paradigm called the Fourth Industrial Revolution. Along with an economic recession
caused by the 2008 global financial crisis, mobility revitalization and SNS market have emerged by the appearance of Apple smartphones.
In particular, the outcome of the Google Deepmind Challenge match imposed a significant impact on the future where the power of artificial intelligence will change the entire world in the coming decades. Today''s fashion brand holds a challenging task, so called, ''How to vitalize the brand life cycle?'' to cope with rapidly
changing environment. Under the current situations, this paper develops to meet the objectives of a study as follow.
Firstly, it drew out life cycle patterns through a theoretical study on life cycle as frames for research methods, such as an introductory stage, the growth stage, the maturity stage and the stage of decline. In the paper, this duration of cycle was defined as the first stage, likely to develop into the 2nd and 3rd stages depending on vitalizing the brand life cycle. Besides, the level of brand restructuring was defined as a revitalization. The ''vitalization'' evaluation factors were concluded by Culture&Concept, Color&Coordination, and Collaboration & Clustering, Communication Market Mix (CMM), and ''revitalization'' evaluation factors by Company Restructuring (CEO & CD recruiting), brand M&A (Merger and Acquisitions) and sale.
Secondly, the patterns of global fashion brands in 6 sectors and 12 fashion brands were built through in-depth interviews with fashion professionals with more than 10 years of experience, to examine examples of life cycle management in global fashion brands helpful to vitalizing domestic brand management. The patterns of 6 fashion brands built include premium, sports, SPA, street fashion, online retail and others. Global fashion brands were drawn out of the following : Uniqlo, ZARA, depop, Everlane, Kenzo, GUCCI,
Patagonia, Stitch Fix, Nike, adidas, Supreme, and Off White.
Thirdly, analysis findings of the life cycles of each global fashion brand, as shown above, long-term brands with a long history turned out to be 3-stage life cycle management, medium-term brands to be on the 2-stage level and short-term brands to be on the 1-stage level. Examples of long-term brands out of all global
brands included GUCCI and adidas. On top of this, risk factors in brand life cycle largely indicated economic depression (economic), lack of competitiveness by new technological development (technological), rapid change featuring new consumption culture (consumption culture) and problems related to corporate structure
(enterprise). Crisis factors in life cycle represented in the 2nd stage came in order of technology, consumer culture and enterprise.
It turned out that long-term brands either sell their brand or recruit a professional CEO or CD at a crisis primarily due to problems in family-run businesses in the decline period of the 1st and 2nd stage life cycles.
Fourthly, the brand life cycle vitalization came up mainly in the brand growth and maturity stage, whereas the life cycle revitalization was represented mainly in the brand decline stage.
Vitalization factors represented in the 1st stage of global fashion brand life cycle came in order of Culture & Concept and CMM, while the 2nd stage in order of Collaboration & Clustering and CMM. In addition to this, when it comes to medium-term and long-term management, Company Restructuring (CEO & CD recruiting, brand M&A(Merger and Acquisitions) and sale was mainly conducted as a revitalization factor in the decline stage.
Fifthly, as for brand revitalization factors represented by pattern in the 1st stage of life cycle, premium, sports, SPA, online retail and other patterns of brand indicated Culture & Concept and CMM as primary vitalization factors. The street fashion came with a difference as it had Culture&Concept, Collaboration&Clustering as primary vitalization factors. In the 2nd stage of life cycle, sports-type brands had Collaboration&Clustering as their primary vitalization factors, whereas SPA-type brands had CMM''s logistics and overseas penetration as primary vitalization factors. In the 3rd stage of life cycle, patterns of premium and sports brand had one brand,
respectively, with Collaboration&Clustering, CMM as primary vitalization factors.
Hence, it is desirable as an implication for vitalizing domestic brands to evaluate in-house brands and apply them elaborately by looking closely into examples of life cycle management of global fashion brands examined above.
To this end, firstly, levels of each fashion brand''s life cycle should be evaluated to set and apply them on a short, medium and long-term basis. Secondly, an analysis should be done as to environmental crisis factors in the current era by patterns of each fashion brand. Thirdly, strategies for vitalizing sustainable life cycle should have to be rolled out by analyzing and putting in vitalization and revitalization factors by each brand characteristic.
This study is hopefully expected to play a great role in sustainable development of domestic fashion brands by contributing to life cycle management of actual domestic fashion brands as well as an academic value. It is also expected that this subject will become more active in the future through this study.

#브랜드 수명주기 #브랜드 수명주기 활성화 #브랜드 관리 #브랜드 재활성화 #브랜드 자산

Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구의 목적 3
3. 연구의 방법 및 구성 4
4. 선행연구 고찰 7
5. 용어의 정리 11
Ⅱ. 개념적 고찰 12
1. 패션브랜드의 개념 12
1) 브랜드 정의 12
2) 브랜드 자산 13
3) 패션브랜드의 개념 17
2. 브랜드 수명주기 24
1) 브랜드 수명주기(Brand Life Cycle)의 정의 24
(1) 브랜드 일관성과 변화성 24
(2) 브랜드 가치체계 26
3. 브랜드 수명주기 활성화 관리 33
1) 브랜드 수명주기 활성화의 개념 33
2) 브랜드 수명주기 활성화 전략 35
3) 브랜드 수명주기 관리 전략; 46
Ⅲ. 연구방법 51
1. 연구 문제 및 수행과제 51
1) 연구문제 51
2) 연구과제 52
2. 연구 절차 53
1) 전문가 인터뷰 과정 53
(1) 전문가 선정 53
(2) 반구조화 면접법을 채택한 사전 인터뷰 55
(3) 인터뷰 내용의 분류 및 유형화 55
3. 전문가 사전 인터뷰 및 논의 57
1) 환경적 위기 요인 57
2) 사전 인터뷰의 결과의 시사점 75
4. 사례연구를 위한 연구방법 79
1) 글로벌 패션브랜드 선정 79
2) 글로벌 패션브랜드 고찰을 위한 연구방법 81
Ⅳ. 사례연구 및 결과 84
1. 프리미엄 브랜드 84
1) Kenzo(프랑스) 84
2) GUCCI(이탈리아) 92
2. 스포츠 브랜드 101
1) Nike(미국) 101
2) adidas(독입) 110
3. SPA 브랜드 118
1) Uniqlo(일본) 118
2) ZARA(스페인) 128
4. 스트리트 브랜드 137
1) Supreme(미국) 137
2) Off-White(미국) 147
5. 온라인 브랜드 152
1) depop(미국) 152
2) Stitch Fix(미국) 160
6. 기타 브랜드 168
1) Patagonia(미국) 168
2) Everlane(미국) 177
7. 사례연구의 결과 및 시사점 184
8. 국내 패션브랜드의 수명주기 활성화 전략 제안 207
Ⅴ. 결론 213
1. 연구 요약 213
2. 연구 시사점 및 제언 215
참고문헌 219
국문초록 239
Abstract 242

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